Green Advertising

Gericht
Datum
Az.

Kernaussage

Hintergrund und Ausführungen

Bewertung

BGH
27.06.2024
I ZR 98/23

Irreführung:

• Für eine Werbung mit Umweltschutzbegriffen und -zeichen gelten – wie für gesundheitsbezogene Werbung – strenge Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit der Werbeaussagen. 
• An die zur Vermeidung einer Irreführung erforderlichen aufklärenden Hinweise sind strenge Anforderungen zu stellen.
• Diese Anforderungen werden bei einer Werbung mit einem mehrdeutigen Begriff (wie „klimaneutral“) regelmäßig nur dann erfüllt sein, wenn bereits in der Werbung selbst eindeutig und klar erläutert wird, welche konkrete Bedeutung maßgeblich ist.
• Eine Erläuterung in der Werbung selbst ist bei der Verwendung des Begriffs "klimaneutral", der sowohl die Vermeidung von CO2-Emissionen als auch die CO2-Kompensation umfasst, insbes. deshalb erforderlich, weil die Reduktion und die Kompensation von CO2-Emissionen keine gleichwertigen Maßnahmen zur Herstellung von Klimaneutralität sind. Vielmehr gilt der Grundsatz des Vorrangs der Reduktion gegenüber der Kompensation.

• Es handelt sich hierbei um das erste BGH-Urteil zur Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“.
• Die Beklagte, eine Süßwarenherstellerin, warb in einer Fachzeitschrift für Lebensmittel für Fruchtgummis mit der Aussage "klimaneutral produziert" und verwendet in der Anzeige das Klimaneutral-Produkt Logo von ClimatePartner. 
• Weitergehende Informationen zur Klimaneutralität, insbesondere dazu, wie diese erreicht wird, wurden in der Anzeige selbst nicht gegeben, sondern nur über einen in der Anzeige enthaltenen Verweis auf eine Website von ClimatePartner (QR-Code plus Websitenennung) gegeben.
• Diese Werbung veranlasste die Wettbewerbszentrale zur Klage. Sie sah darin eine Irreführung, da über die Hintergründe des Erreichens der Klimaneutralität in der Anzeige selbst nicht ausreichend aufgeklärt werde. Die Klimaneutralität werde nur durch (zusätzliche) Kompensationsmaßnahmen erreicht (konkret durch den Kauf von CO2-Zertifikaten).
• In den ersten beiden Instanzen (LG Kleve, Az. 8 O 44/21 und OLG Düsseldorf, Az. 20 U 152/22) war die Wettbewerbszentrale noch unterlegen, beide Vorinstanzen stuften die Werbung als zulässig ein, jedoch mit unterschiedlichen Begründungen. 
• Der BGH kippte die Urteile der Vorinstanzen und stufte die Werbung als unzulässig, da irreführend gemäß § 5 Abs. 1 UWG ein.
• Die Karlsruher Richter verwiesen zunächst darauf, dass der BGH bereits seit Ende der 1980er Jahre in ständiger Rechtsprechung davon ausgeht, dass sich infolge der allgemeinen Anerkennung der Umwelt als eines wertvollen und schutzbedürftigen Guts zunehmend ein verstärktes Umweltbewusstsein entwickelt hat und infolgedessen der Verkehr vielfach Waren und Leistungen bevorzugt, auf deren besondere Umweltverträglichkeit hingewiesen wird. Gefördert wird ein solches Kaufverhalten auch durch den Umstand, dass sich Werbemaßnahmen, die an den Umweltschutz anknüpfen, als besonders geeignet erweisen, emotionale Bereiche im Menschen anzusprechen, die von einer Besorgnis um die eigene Gesundheit bis zum Verantwortungsgefühl für spätere Generationen reichen.
• Nicht selten bestehen Unklarheiten über Bedeutung und Inhalt der verwendeten Begriffe - wie etwa "umweltfreundlich", "umweltverträglich", "umweltschonend" oder "bio". Überdies sind die beworbenen Produkte regelmäßig nicht insgesamt und nicht in jeder Beziehung, sondern meist nur in Teilbereichen mehr oder weniger umweltschonend bzw. weniger umweltzerstörend als andere Waren. Hinzu kommt der meist nur geringe sachliche Wissensstand des breiten Publikums über die naturwissenschaftlichen Zusammenhänge und Wechselwirkungen.
• Hieraus folgt, dass im Bereich der umweltbezogenen Werbung eine Irreführungsgefahr besonders groß ist und ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis der angesprochenen Verkehrskreise über Bedeutung und Inhalt der verwendeten Begriffe und Zeichen besteht. An die zur Vermeidung einer Irreführung erforderlichen aufklärenden Hinweise sind daher grundsätzlich strenge Anforderungen zu stellen, die sich im Einzelfall nach der Art des Produkts und dem Grad und Ausmaß seiner "Umweltfreundlichkeit" bestimmen.
• Bei einer Werbung, die einen mehrdeutigen umweltbezogenen Begriff verwendet (wie vorliegend „klimaneutral“), muss regelmäßig bereits in der Werbung selbst eindeutig und klar erläutert werden, welche konkrete Bedeutung maßgeblich ist. 
• Eine solche Erläuterung ist hier insbesondere deshalb erforderlich, weil die Reduktion und die Kompensation von CO2-Emissionen keine gleichwertigen Maßnahmen zur Herstellung von Klimaneutralität sind. Vielmehr gilt der Grundsatz des Vorrangs der Reduktion gegenüber der Kompensation.
• Eine Aufklärung erst außerhalb der konkreten Werbung reicht nicht aus (wie hier durch URL-Angabe und QR-Code)
• Der vom Berufungsgericht unter Hinweis auf § 5a Abs. 5 Nr. 1 UWG aF und § 5a Abs. 3 Nr. 1 UWG herangezogene Gesichtspunkt der räumlichen Beschränkung des vom Werbenden gewählten Kommunikationsmittels ist für die Prüfung der Irreführung gemäß § 5 Abs. 1 UWG ohne Bedeutung.
• Somit stufte der BGH die Werbung – entgegen den Vorinstanzen – als unzulässig, da irreführend gemäß § 5 Abs. 1 UWG ein.
  
   

Gericht
Datum
Az.

Kernaussage

Hintergrund und Ausführungen

Bewertung

LG Hamburg
25.01.2024
312 O 80/22

Keine Irreführung (durch Unterlassen):

• Information darüber, wie der jeweilige Anteil der CO2-Kompensation des jeweiligen Kompensationsprojektes ist, stellt keine wesentliche Information iSd § 5a UWG dar.
• Keine Einengung der angesprochenen Verkehrskreise auf solche Verbraucher, die besonders umweltbewusst sind.

• Die Beklagte, ein Energieversorgungsunternehmen warb auf ihrer Webseite mit der Aussage
  • „Klimaneutales Gas – Klimaneutrales Gas basiert auf Erdgas. Die entstehenden CO2-Emissionen werden durch eine Reduktion von Emissionen an anderer Stelle durch die Förderung weltweiter Klima- und Umweltschutzprojekte kompensiert.“
• Ferner fand sich dort der Hinweis:
  • „Aufgrund dieses Ausgleichs ist die Netto-CO2-Bilanz gleich null“
• Zudem waren auf der Webseite zumindest allgemeine Informationen zu den Klimaschutzprojekten aufgelistet.
• Der Kläger, ein Verbraucherschutzverband, macht einen Verstoß gegen § 5a Abs. 1 UWG geltend und vertritt dabei die Ansicht, dass die Verbraucher darüber zu informieren seien, welche Projekte, wie, in welchem Umfang und auf welche Weise gefördert würden. Zudem sei die Information notwendig, in welchem Umfang sich die Förderung auf die CO2-Bilanz auswirke und in welchem prozentualen Anteil sich der Erwerb von Emissionszertifikaten mindernd auswirke.
• Das Gericht stellt fest, dass es eine solche weitgehende Aufklärungspflicht bezüglich der Art und Weise der Klimaneutralität, der Kriterien der Zertifizierung und der Anteil der Projekte nicht gibt. Die Unterscheidung zwischen direkter und indirekter Unterstützung und die Einzelheiten der Zertifizierungsentscheidung stellen keine wesentliche Information iSd § 5a UWG dar. Es schließt sich insofern dem OLG Frankfurt, Urt. v. 10.11.2022 – 6 U 104/22 an.
• Das Gericht stufte die Werbung daher als zulässig ein.

Gericht
Datum
Az.

Kernaussage

Hintergrund und Ausführungen

Bewertung

LG Amberg
29.01.2024
41 HK O 279/23

Irreführung:

• Der Begriff „Klimaneutral“ wird im Sinne einer bilanziellen Klimaneutralität (ausgeglichene CO2-Bilanz) verstanden.  
• Detailinformationen zu den Standards der Zertifizierung und zu den Kompensationsprojekten sind keine wesentliche Information iSd § 5a UWG.
• Waldschutzprojekte sind keine geeigneten Kompensationsprojekte.

• Es handelt sich hierbei um ein weiteres erfolgreiches Verfahren der DUH.
• Die Beklagte, ein Lebensmittel-Discounter, warb auf einem Milchmischgetränk mit dem bekannten „Klimaneutral Produkt“ Logo von ClimatePartner. Bestandteil dieses Logos ist ein dort abgedruckter Link, der zu einer Webseite von ClimatePartner führt, wo Angaben dazu enthalten waren, wie die Klimaneutralität erreicht wird und wo sich die Waldschutzprojekte befinden. 
• Die CO2-Kompensation erfolgt durch den Kauf von Zertifikaten aus Waldschutz- und Aufforstungsprojekten in Brasilien und Uruguay. 
• Das Gericht schloss sich zwar zunächst der Auffassung der OLGs Schleswig, Frankfurt und Düsseldorf an, wonach der Durchschnittsverbraucher den Begriff „klimaneutral“ (lediglich) im Sinne einer ausgeglichenen CO2-Bilanz versteht, die auch durch Kompensation erreicht werden kann. 
• Es bejahte dann aber einen Unterlassungsanspruch gemäß § 5 Abs. 1 UWG wegen Irreführung, da die behauptete Klimaneutralität über das hinausgeht, was mittels CO2-Zertifikate aus einem Waldschutz- und Aufforstungsprojekten mit begrenzten Laufzeiten erreichbar ist. Wie auch bereits zuvor die Landgerichte Berlin (Az.: 102 O 15/23), Düsseldorf (Az.: 38 O 92/22) und Karlsruhe (Az.: 13 O 46/22) stellt somit nun auch das LG Amberg die generelle Tauglichkeit von Waldschutz- und Aufforstungsprojekten als Kompensationsprojekte prinzipiell in Abrede.
• Das Gericht stufte die Werbung daher als unzulässig ein.

Gericht
Datum
Az.

Kernaussage

Hintergrund und Ausführungen

Bewertung

LG München I
08.12.2023
37 O 2041/23

Irreführung (auch durch Unterlassen):

• Information, auf welche Weise eine klimaneutrale Herstellung bzw. eine CO2-positive Bilanz eines Produktes erreicht wird, ist eine wesentliche Information iSd § 5a UWG. 
• Verbraucher haben ein gesteigertes Interesse daran, zu erfahren, durch welche Einsparungen oder Ausgleichsmaßnahmen die behauptete Klimaneutralität erreicht werde
• Informationserteilung mittels QR-Code erfordert einen engen räumlichen Zusammenhang zu den erläuterungsbedürftigen Aussagen

•  Die Beklagte, ein Bierhersteller, warb unmittelbar auf dem Flaschenetiketten mit den Angaben
  • „CO2-positiv“
  • „klimaneutrale Herstellung“
• Auf dem Etikett befand sich zudem ein QR-Code, über den zumindest gewisse weitergehende Infos zur Nachhaltigkeit aufgerufen werden konnten.
• Der Kläger, ein Wettbewerbsverband, macht einen Verstoß gegen § 5a Abs. 1 UWG geltend, da auf dem Etikett nicht offengelegt werde worauf die fraglichen Behauptungen tatsächlich beruhten. Jedenfalls aber werde der Verbraucher nicht hinreichend über die Grundlagen der klimabezogenen Werbeaussagen informiert. Der QR-Code genüge schon deshalb nicht, da ein Medienbruch vorliege. Auch verfügten 1/5 aller Verbraucher über gar kein Smartphone. Zudem sei die Annahme, Endverbraucher würden noch im Supermarkt vor Kauf die Homepage in Augenschein nehmen, unrealistisch.
• Das Gericht stellt fest, dass die Information, auf welche Weise eine klimaneutrale Herstellung bzw. eine CO2positive Bilanz eines Produktes erreicht wird, eine wesentliche Information iSd § 5a UWG darstellt.
• Verbraucher haben ein gesteigertes Interesse daran, zu erfahren, durch welche Einsparungen oder Ausgleichsmaßnahmen die behauptete Klimaneutralität erreicht werde, dies gelte insbesondere in Zeiten von „Greenwashing“, so das Gericht.
• Der QR-Code auf der Flasche hilft nicht weiter, da bereits kein enger räumlicher Zusammenhang zu den beanstandeten Aussagen besteht, für einen etwaig zulässigen sog. „Medienbruch“ sei jedoch eine Verweisung mit einem klaren und eindeutigen Link erforderlich.
• Ferner waren auf der über den QR-Code erreichbaren Website unmittelbar keine genauen Angaben zur berechneten Klimabilanz zu finden, die etwas über die "klimaneutrale Herstellung" verraten würden.
• Das Gericht stufte die Werbung daher insgesamt als unzulässig ein.
  
   

Gericht
Datum
Az.

Kernaussage

Hintergrund und Ausführungen

Bewertung

OLG Nürnberg, Hinweisbeschluss vom 15.11.2023,
3 U 1722/23 

• Verbraucher beziehen die das Vorderseitenetikett eines Produktes prägenden Angaben idR auf das Produkt selbst und nicht auf dessen Verpackung.
• Bei einer Blickfang-Werbung kann der dadurch veranlasste Irrtum nur durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis ausgeschlossen werden, der selbst am Blickfang teilhat.
• Eine etwaige Mehrdeutigkeit einer Werbeaussage geht zu Lasten des Werbenden.

• Die Beklagte, die zu einem großen Lebensmittel-Discounter gehört, verkauft Rot- und Weißweine unter der Marke „BioBio“.
• Auf der Vorderseite des Produktes warb sie mit der Aussage “Reduziert Deinen CO2-Fussabdruck”.
• Direkt neben der Aussage befanden sich zwei Bilder: Das EU-Bio-Siegel (grünes Blatt-Symbol) und ein rechteckiges Symbol, welches eine stilisierte Flasche mit dem Text “ECO2 Bottle” wiedergab. 
• Auf der Rückseite der Flasche befand sich der erläuternde Hinweis:
  • „ECO2Bottle:
    Neben dem sehr hohen Einsatz von Altglas und der Nutzung von Öko-Strom reduziert die ECO2 Bottle die Immissionen im Vergleich zu einer Standardweinflasche um mehr als 30%.“
• Die Klägerin, eine Verbraucherzentrale, beanstandete diese Werbung als irreführend, da sie den unzutreffenden Eindruck erwecke, das Produkt selbst, also der Wein (und nicht nur die Flasche), sei überdurchschnittlich umweltfreundlich hergestellt. 
• Die Vorinstanz (LG Amberg, 41 HK O 959/22) folgt dieser Rechtsauffassung und untersagte die Werbung.
• Das OLG bestätigte dies und stufte die Werbung als irreführend iSd § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG ein, da sie unwahre Angaben über wesentliche Merkmale der Ware enthält.
  • Wesentliche Teile der Durchschnittsverbraucher verstehen demnach die Werbung dahingehend, dass die Produktion des Weins selbst besonders CO2-emissionsarm ist (und eben nicht nur die Flasche).
  • Dies ergibt sich aus dem Gesamteindruck des Etiketts, das im Wesentlichen aus einem stilisierten Fußabdruck mit der beanstandeten Werbeaussage in Verbindung mit aus diversen Umweltsymbolen stilisierten Zeichen besteht. Insbes. die stilisierten Pflanzenblätter und das abgebildete Pflänzchen in der geöffneten Hand legen für den adäquat aufmerksamen Verbraucher den Schluss nahe, dass sich die CO2–Reduzierung auf den Pflanzenanbau bezieht.
  • Ferner geht der Verbraucher bei dem Erwerb eines Produkts idR davon aus und ist daran gewöhnt, dass sich die das Vorderseitenetikett prägenden Angaben auf das Produkt selbst und nicht auf dessen Verpackung (hier: Flasche) beziehen. 
  • Daher muss entweder bereits auf der Vorderseite des Etiketts der Weinflasche ein aufklärender Hinweis erfolgen, der dem Verbraucher hinreichend deutlich vor Augen führt, dass allein die Flasche den behaupteten ökologischen Vorteil liefert, oder es muss ein Sternchenhinweis vorhanden sein, der eine eindeutige Zuordnung zwischen den herausgestellten Angaben und den ergänzenden Produktinformationen ermöglicht.
  • Hieran ändern auch die Erläuterungen auf der Rückseite der Flasche nichts. Zwar ist grds. davon auszugehen, dass der Verbraucher bei Produkten wie Lebensmitteln regelmäßig nicht nur die Schauseite einer Packung, sondern auch die an anderer Stelle angebrachten Informationen wahrnehmen wird. Etwas anderes gilt jedoch bei einer, wie vorliegend, blickfangmäßig herausgestellten Angabe, die bei isolierter Betrachtung eine fehlerhafte Vorstellung vermittelt; in einem solchen Fall kann der dadurch veranlasste Irrtum nur durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis ausgeschlossen werden, der selbst am Blickfang teilhat.
• Das Gericht stufte die Etikettengestaltung daher als unzulässig ein.