Das grüne ABC

Green Advertising oder „Grüne Werbung“ ist die Werbung eines Unternehmens mit seinem Einsatz für die Umwelt. Dies umfasst die Verwendung von Green Claims (siehe dort) auf Produkten und in Werbekampagnen, die Kreation bzw. den Einsatz von Green Brands (siehe dort) sowie Werbekampagnen zum Umweltengagement des Unternehmens. Eine Legaldefinition gibt es hierfür bislang aber nicht. Letztendlich sind damit alle Aussagen/Claims/Logos/Marken gemeint, die einen - wie auch immer gearteten - Umwelt-/Nachhaltigkeitsbezug zum Ausdruck bringen. Ein solcher Umwelt-/Nachhaltigkeitsbezug kann durch Worte, Grafiken oder Symbole entstehen. Sogar eine bloße grüne Farbgebung kann unter Umständen einen solchen Eindruck erwecken.

Der Begriff „Green Bleaching“ stammt aus der Finanzbranche und beschreibt das Verhalten von Finanzmarktteilnehmern, also z.B. Vermögensverwaltern und Asset Managern, die ESG-Merkmale ihrer Produkte nicht offenlegen, um regulatorische Anforderungen zu umgehen und damit potenzielle rechtliche Risiken (Greenwashing) zu vermeiden.

Eine einheitliche Definition für „Green Brands“ bzw. „grüne Marken“ gibt es nicht. Man kann den Begriff aber umschreiben und eingrenzen: Nach Auffassung des Amts der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) ist eine „grüne Marke“ ein Sammelbegriff für spezifische Waren-, Dienstleistungs- und Zertifizierungsmarken, die umweltfreundliche Produkte, Dienstleistungen oder Praktiken vermitteln. Auch Green Brands sollen – wie Green Claims (siehe dort) – die besondere Umweltfreundlichkeit eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens hervorheben. In Wortmarken finden sich daher häufig Bestandteile wie „bio“, „öko“ oder „eco“, Wort-Bild- oder reine Bildmarken nutzen sehr oft die Farbe Grün. Nach unserer Auffassung lassen sich also alle Marken, die in irgendeiner Form durch Worte, Grafiken und Symbole oder eine grüne Farbgebung einen Bezug zu Umweltaspekten oder Nachhaltigkeit herstellen, unter dem Begriff „grüne Marken“ zusammenfassen (siehe auch unseren Überblick zu „Green Brands“).

Ein „Green Claim” ist eine umweltbezogene Aussage, mit der Unternehmen ihre Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen als solches bewerben. Er soll die (besondere) Umweltfreundlichkeit bzw. Nachhaltigkeit des Produkts, der Dienstleistung oder des Unternehmens hervorheben. Green Claims dienen sowohl dem Absatz der Produkte und Dienstleistungen - umweltbewusste Verbraucherinnen und Verbraucher sollen zum Kauf animiert werden – als auch der Imagewerbung des Unternehmens („grünes Image“). Beispiele für Green Claims sind „klimaneutral“, „CO2-neutral“, „umweltschonend“, „umweltfreundlich“, „biologisch abbaubar“ oder „recycelbar“.

Die EU-Kommission hat am 22. März 2023 den Entwurf einer „Richtlinie über die Begründung ausdrücklicher Umweltaussagen und die diesbezügliche Kommunikation (Richtlinie über Umweltaussagen)“, die sog. „Green Claims Directive“, vorgestellt (COM(2023) 166 final, hier geht es zur englischen Fassung, hier zur deutschen). Die Richtlinie sieht europaweit einheitliche und sehr strenge Standards zu Inhalt und Belegbarkeit umweltbezogener Werbeaussagen („Green Claims“) vor. Unternehmen müssen sich darüber hinaus die Zulässigkeit ihrer Werbung mit umweltbezogenen Aussagen von einer unabhängigen Prüfstelle („verifier“), die jeweils von den Mitgliedstaaten zu bestimmen ist, vorab bestätigen lassen. Auch die Schaffung eines Bußgeldtatbestandes in Höhe von bis zu 4% des Jahresumsatzes ist vorgesehen. Zu den im Entwurf der Green Claims Directive vorgesehenen Regelungen siehe unsere ausführliche Zusammenfassung hier.

Erster klimaneutraler Kontinent werden – das ist das erklärte und unter der Bezeichnung „European Green Deal“ veröffentlichte Ziel der EU Kommission. Bis zum Jahr 2050 sollen keine Netto-Treibhausgase mehr ausgestoßen und das Wachstum der Wirtschaft von der Ressourcennutzung abgekoppelt werden. Schon bis 2030 will die EU die Netto-Treibhausgasemissionen um mindestens 55 % gegenüber 1990 senken. Um das zu schaffen, hat die Kommission den „European Green Deal“ angestoßen – eine Umgestaltung von Wirtschaft und Gesellschaft, die zahlreiche Maßnahmen in den Bereichen Finanzmarktregulierung (sog. „sustainable finance“), Energieversorgung, Verkehr, Handel, Industrie sowie Land- und Forstwirtschaft umfasst. Eine der zentralen Maßnahmen ist auch das sog. Europäische Klimagesetz vom 30. Juni 2021 (Verordnung (EU) 2021/1119), das verbindliche Minderungsziele für Treibhausgasemissionen festlegt und einen Rahmen für Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele bildet.

„Greenhushing“ wird abgeleitet vom englischen „hush (up)“, also „schweigen“ bzw. „vertuschen“. Greenhushing ist damit quasi das Gegenteil von Greenwashing (siehe dort): Statt mit unter Umständen angreifbaren umweltbezogenen Aussagen zu werben, um sich ein „grüneres“ Image zuzulegen, versteht man unter „Greenhushing“ Maßnahmen von Unternehmen, ihre Klimastrategie bzw. ihre Umweltinitiativen bewusst zu verschweigen – auch (oder vor allem), um der Gefahr von Greenwashing-Vorwürfen vorzubeugen. Auf Nachfrage zu ihrem Umweltengagement weichen diese Unternehmen aus oder sie verweigern die Antwort ganz.

„Greenwashing“ - wörtlich übersetzt „grünwaschen“ – ist eine kritische Bezeichnung für Kommunikations- und Marketingstrategien von Unternehmen und Organisationen, um der Öffentlichkeit eine besondere Verantwortung des Unternehmens für Natur und Umwelt zu suggerieren. Sie kann auch als „ökologische Schönfärberei“ bezeichnet werden. Ziel ist, besonders umweltfreundlich und nachhaltig zu erscheinen, mithin ein „grünes Image“ zu erhalten, obwohl dies nicht – oder nicht in dem kommunizierten Maße – der Realität entspricht. Manchmal verbreiten Unternehmen dabei gezielt falsche Informationen über ihre Umweltanstrengungen, die tatsächlich nicht oder nicht in dem behaupteten Umfang getätigt werden. Aber gerade auch das Verschweigen, Verschleiern oder Ablenken von gewissen Aspekten – z.B. die Werbung mit einem niedrigen CO2-Ausstoß bei der Herstellung eines Produkts, während das eigentliche Problem in einem besonders hohen Wasserverbrauch liegt – werden als „Greenwashing“ bezeichnet. Aber auch Unternehmen, deren Einsatz für die Umwelt zwar belegbar ist, die die Verbraucherinnen und Verbraucher aber unzureichend oder intransparent darüber aufklären, können sich Greenwashing-Vorwürfen ausgesetzt sehen. So ist beispielsweise das Ausklammern bestimmter Emissionen bei der CO2-Bilanzierung und Kompensation, ohne dies in der Werbung offen zu legen, eine klassische „Greenwashing“-Fallgestaltung, die schon oft die Gerichte beschäftigt hat. Dies führt immer häufiger zum sog. „Greenhushing“, also dazu, dass Unternehmen zur Vermeidung der Brandmarkung als „Greenwasher“ lieber gar nicht mehr über ihre Klimastrategie sprechen (siehe die Ausführungen unter „Greenhushing“).