Das sog. „Influencer-Marketing“ wächst rasant und ist ein zentraler Bestandteil moderner Werbestrategien zahlreicher Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen geworden. Im Jahr 2024 hat Influencer-Marketing das Social-Media-Werbevolumen auf ein neues Niveau gehoben und erstmals die Werbung mit bezahlten Suchanzeigen als größten Werbekanal der Welt überholt.

Laut dem Influencer Marketing Hub beliefen sich die weltweiten Ausgaben für Influencer-Marketing 2024 auf beeindruckende 247,3 Milliarden US Dollar und werden bis Ende 2025 voraussichtlich auf 266 Milliarden US Dollar steigen.

Auch in Deutschland erlebt der Markt für Influencer-Werbung ein starkes Wachstum und wird zunehmend als essenzieller Bestandteil der Marketingstrategien von Marken angesehen. Die Werbeausgaben in diesem Bereich werden 2025 voraussichtlich rund 718 Millionen Euro betragen. Prognosen zufolge soll das Marktvolumen bis 2030 auf über eine Milliarde Euro anwachsen, was einem jährlichen Umsatzwachstum von 7,3 % entspricht (Quelle: statista).

Gleichzeitig entwickeln sich die Rahmenbedingungen dynamisch: Politische und wirtschaftliche Faktoren, etwa mögliche Plattform-Regulierungen in den USA, erfordern eine flexible Strategie. Für Markeninhaber bedeutet das, Risiken frühzeitig zu bewerten und Influencer-Kampagnen gezielt zu diversifizieren, um Reichweite und Wirkung nachhaltig zu sichern.

Influencer-Marketing – Chancen und Risiken

Social Media bietet enorme Chancen für Unternehmen, birgt aber auch Risiken. Eine Studie der Europäischen Kommission und der Verbraucherschutzbehörden aus dem Jahr 2024 zeigt, dass ca. 80% der Influencer/innen ihre kommerziellen Beiträge nicht ordnungsgemäß kennzeichnen. Das kann zu Abmahnungen, Imageschäden und rechtlichen Auseinandersetzungen führen

Selbst prominente Influencerinnen wie Pamela Reif und Cathy Hummels gerieten bereits aufgrund von Schleichwerbung in die Kritik. In zahlreichen Urteilen haben nicht nur die Instanzgerichte, sondern auch der Bundesgerichtshof (BGH) Leitlinien für die Kennzeichnung von Influencer-Werbung gemacht (zu den vom BGH entschiedenen Fällen siehe unser Insight hier). Rechtssicherheit besteht jedoch noch lange nicht, jeder Einzelfall erfordert eine genaue Betrachtung unter Berücksichtigung der sich stets weiterentwickelnden Rechtsprechung der Gerichte. Sowohl Unternehmen, die Werbung durch Influencer und Influencerinnen veranlassen, als auch Influencer selbst sollten darauf achten, alle Werbebeiträge korrekt als Werbung zu kennzeichnen. Oft übersehen Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, dass sie auch direkt in Anspruch genommen werden können.

In diesem Beitrag geben wir einen ersten, nicht abschließenden Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen und Pflichten.  

Warum Unternehmen mitverantwortlich sind

Unternehmen sind in der Pflicht und können für die Fehler „ihrer“ Influencer und Influencerinnen haften, weil deren Handlungen ihrem Auftraggeber im Rahmen des unlauteren Wettbewerbes zugerechnet werden (§ 8 Abs. 2 UWG). Dies gilt selbst dann, wenn das Unternehmen (vertragliche) Vorgaben etwa zur Werbe-Kennzeichnungspflicht gemacht hat, diese aber von den für sie werbenden Influencern nicht eingehalten wurden. Eine präventive Beratung und klare vertragliche Vereinbarungen zwischen den Partnern sowie Kontrollen während der Kooperation sind daher unverzichtbar, um das Haftungsrisiko der Unternehmen zu reduzieren.

Kennzeichnungspflicht für Influencer-Werbung: Wann ist ein Post „Werbung“?

Damit ein Post nicht als unzulässige Schleichwerbung gilt, müssen Influencerinnen / Influencer ihre werbenden Posts als Werbung kennzeichnen, sobald sie damit den Wettbewerb eines Unternehmens erkennbar fördern.

Eine solche kennzeichnungspflichtige werbliche Förderung liegt vor:

1. bei Erhalt einer Gegenleistung
   Wird ein/eine Influencer/in für einen Beitrag bezahlt oder erhält eine andere Gegenleistung (wie z.B. Sachgeschenke, Einladungen zu Promo-Events oder Rabattcodes), muss der Beitrag immer als Werbung gekennzeichnet werden.
2. ohne Gegenleistung – trotzdem Werbung?
   Auch ohne konkrete Gegenleistung kann eine Kennzeichnungspflicht als Werbung bestehen – nämlich dann, wenn der Beitrag einen „übertrieben werblichen Überschuss“ hat. Ob das zutrifft, hängt vom Einzelfall ab. Ein werblicher Überschuss kann z.B. vorliegen, wenn im Text des Beitrags ein im dazugehörigen Bild zur Schau gestelltes Produkt in werbetypisch euphorischer Weise angepriesen wird.

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden? - Gebot der klaren Erkennbarkeit

Ob ein Beitrag in hinreichendem Maße als Werbung erkennbar ist, hängt wiederum vom Einzelfall, d.h. von der konkreten Gestaltung des Posts, ab. Entscheidend ist, ob der kommerzielle Zweck für die Zielgruppe sofort und eindeutig erkennbar ist - ohne Zweifel oder langes Suchen.

Besteht nach den obigen Kriterien eine Kennzeichnungspflicht, empfiehlt es sich, die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ zu nutzen und diese klar und deutlich erkennbar am Anfang des Beitrags zu platzieren. Auf diese Weise ist eine maximale Rechtssicherheit gegeben. Aber Achtung: Die Kennzeichnung muss dauerhaft klar erkennbar sein. Sie darf also z.B. nicht zwischen Hashtags versteckt oder nur kurz eingeblendet werden.

Besonders bei Videos ist darauf zu achten, dass die Werbehinweise im Video selbst sichtbar sind. Klare, gut sichtbare Kennzeichnungen durch Großbuchstaben, Farbe oder Fettung sind entscheidend und hilfreich, um den Anforderungen gerecht zu werden.

Was sind die Folgen bei fehlender oder unzureichender Kennzeichnung?

Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht können Abmahnungen durch Verbände und Wettbewerber, Bußgelder der Landesmedienanstalten und Imageschäden nach sich ziehen.

Praxishinweis

Influencer-Marketing ist ein mächtiges Werbemittel – aber nur dann eine sichere Strategie, wenn sie auch rechtssicher umgesetzt wird. Wir helfen Ihnen, kostspielige Fehler zu vermeiden. Kontaktieren Sie uns, damit Ihre Kooperationen mit Influencern rechtlich einwandfrei bleiben!

Unsere weiteren Beiträge zur Influencer-Marketing-Rechtsprechung:

• OLG Frankfurt: Kennzeichnung Influencer-Beitrag zu E-Books;
• Drei wichtige Urteile des BGH zu Influencer Marketing;
• Update zum Influencer-Marketing – welche Anforderungen stellen deutsche Gerichte derzeit an die Kennzeichnungspflichten von Influencern?.

Wir haben einen übersichtlichen Quick-Check zur Kennzeichnungspflicht für Sie vorbereitet:

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