Verfahren über mögliche Schleichwerbung der Influencerinnen Luisa-Maxime Huss, Leonie Hanne und Cathy Hummels

Heute hat der Bundesgerichtshof drei wichtige Urteile zu Anforderungen an Influencer Marketing verkündet. Es ging um die aus der Presse bekannten Verfahren der Influencerinnen Luisa-Maxime Huss, Leonie Hanne, sowie Cathy Hummels. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte konkrete Instagram Posts von ihnen als unzulässige Schleichwerbung beanstandet. Diese zeigten Produkte bestimmter Hersteller und waren von den Influencerinnen mit entsprechenden Produkt Tags versehen worden. Der Verband war der Auffassung, dass es sich hierbei um Werbung handle, die entsprechend gekennzeichnet werden müsse. Da dies nicht erfolgt sei und sich der werbliche Charakter auch nicht aus den Umständen ergäbe, liege jeweils Schleichwerbung vor, die nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb („UWG“) unzulässig sei. Er war gegenüber Luisa Huss - zuletzt vor dem OLG Braunschweig - erfolgreich vorgegangen, in den Verfahren gegen Leonie Hanne und Cathy Hummels hingegen vor den Oberlandesgerichten Hamburg und München jeweils unterlegen.

Für den Ausgang der Verfahren war vor allem wichtig, ob die Posts als „geschäftliche Handlungen“ im Sinne des UWG zu qualifizieren sind. Hiergegen hatten sich die Influencerinnen gewehrt und argumentiert, dass es sich um private Meinungsäußerungen handle, für welche das UWG schon nicht gelte. Darüber hinaus war streitig ob – wenn man eine geschäftliche Handlung annimmt – ein werblicher Charakter auch ohne ausdrückliche Kennzeichnung hinreichend erkennbar sei.

Das Ergebnis des BGH

Alle drei Urteile sind im Ergebnis bestätigt worden. Als Take away lassen sich aus den bislang allein vorliegenden Presseerklärungen des Bundesgerichtshofs folgende Erkenntnisse gewinnen:

• Bekommt eine Influencerin für einen Post eine Gegenleistung, etwa eine Zahlung vom Hersteller des abgebildeten Produktes, ist der Post immer eine geschäftliche Handlung. 
• Erhält sie hingegen keine Gegenleistung, muss eine konkrete Bewertung des Posts erfolgen: Das Anbringen eines „Tap Tags“ allein führt nicht zu einem „werblichen Überschuss“. Ist aber auch eine Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produktes enthalten, führt dies „regelmäßig“ zu einem „werblichen Überschuss“ und damit zu einer geschäftlichen Handlung zugunsten dieses Herstellers.

• Damit stellte der BGH auch klar, dass das OLG München mit der Einschätzung „ohne Gegenleistung kann keine geschäftliche Handlung vorliegen“ – falsch gelegen hat.

Die Auffassung des BGH ist bezüglich des ersten und des letzten Aspekts überzeugend. Damit werden dieselben Kriterien anwendet, welche für die Beurteilung von Veröffentlichungen und anderen Medien gelten. Anderenfalls würden für Instagram Posts und vergleichbare Publikationen deutlich laxere Regelungen gelten als in allen anderen Medien. 

Fazit

Inwieweit die Begründungen zum zweiten und weiteren Aspekten zu Streitfragen ums Influencer Marketing überzeugen, die in den Presseerklärungen nicht näher dargelegt sind, wird sich erst absehen lassen, wenn die vollständigen Urteilsbegründungen vorliegen. Dies betrifft insbesondere in Posts enthaltene Verlinkungen. Es ist zu hoffen, dass der BGH genau darlegt, aufgrund welcher Umstände „regelmäßig“ eine „geschäftlichen Handlung“ anzunehmen sei. Das Berliner Kammergericht hatte in seinen Urteilen im Januar 2019 nuanciert argumentiert: Die Grenze zur Werbung werde nicht allein deswegen überschritten, weil ein Tag einen Link zu den Accounts des Herstellers oder Händlers enthalte, über welche die Leser teilweise auch zu Online Shops gelangen können. Es sei Sinn eines Netzwerkes, Verbindungen herzustellen, der Link daher nur eine geringfügige Abkürzung zu einem anderenfalls über Suchmaschine erreichbaren Ziel. Dies präge die Lebenswirklichkeit des Internet. Folglich markiere das Setzen des Links nicht die Grenze zwischen einer als Meinungsäußerung unbedenklichen Markennennung einerseits und einer als solchen zu kennzeichnenden Werbung andererseits - jedenfalls dann nicht, wenn dem Leser über den Link nicht unmittelbar der Erwerb des Produktes ermöglicht werde.