Heute ist es endlich so weit. Um 21 Uhr deutscher Zeit steigt das Eröffnungsspiel der FIFA WM 2026 zwischen Mexiko und Südafrika. In den drei Gastgeberländern USA, Mexiko und Kanada werden so viele Menschen wie nie zuvor die Spiele des Turniers besuchen. Erstmalig sind 48 Nationen bei der Fußballweltmeisterschaft dabei. Milliarden Menschen werden die Spiele weltweit verfolgen, auch in Deutschland ist die Aufmerksamkeit vieler Millionen sicher.
Für offizielle Sponsoren bietet dies noch mehr lukrative Möglichkeiten, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Allerdings können auch andere Unternehmen von der Anziehungskraft dieser Sportgroßereignissen durch kreative und geschickte Werbemaßnahmen – sog. „Ambush Marketing“ - profitieren. Trotzdem Vorsicht: Damit die Werbemaßnahmen nicht zum Eigentor werden, müssen Unternehmen dabei ein paar (rechtliche) Spielregeln beachten.
Was ist „Ambush Marketing“?
Unter „Ambush Marketing“ („ambush“ bedeutet im Deutschen „Hinterhalt“ oder „Überfall“) versteht man Werbemaßnahmen von Unternehmen, die - ohne offiziell Sponsor zu sein - von der medialen Aufmerksamkeit des (Sport-)Großereignisses profitieren wollen. Der Begriff ist (zu Unrecht) meist negativ konnotiert, denn Werbemaßnahmen „aus dem Hinterhalt“ sind nicht grundsätzlich unzulässig. Dem Veranstalter steht – so hat es der BGH in seiner bekannten Entscheidung „WM-Marken“ aus dem Jahr 2009 ausdrücklich festgestellt - kein „Schutz für jede wirtschaftliche Nutzung, die auf das Sportereignis Bezug nimmt“ zu. Einen Anspruch auf Exklusivität jeder denkbaren wirtschaftlichen Nutzung des Sportereignisses hat der Veranstalter also nicht. Allerdings müssen Unternehmen sehr genau darauf achten, die rechtlichen Grenzen der zulässigen Werbung nicht zu überschreiten, insbesondere, Rechte des Veranstalters nicht zu verletzen. Je nach Art und Ort der geplanten Werbemaßnahme sind die nachfolgenden Aspekte relevant für deren rechtliche Bewertung.
Spielregel 1: Irreführung vermeiden!
Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb („UWG“) ist es unzulässig, den Ruf oder die Wertschätzung eines Dritten in unlauterer Weise auszunutzen oder zu beeinträchtigen. Die Grenze zur unlauteren Ausnutzung wird nach der Rechtsprechung des BGH dort überschritten, wo durch eine enge Bezugnahme auf das Großereignis dessen Wertschätzung für die Bewerbung von Produkten und ihren Eigenschaften in einer Weise ausgenutzt wird, wie sie nur einem offiziellen Sponsor zusteht.
Ebenfalls unzulässig weil irreführend ist es, den unzutreffenden Eindruck zu erwecken, dass zwischen dem Werbenden und den Veranstaltern der FIFA WM 2026 ein offizielles Sponsoringverhältnis besteht, wenn dies tatsächlich nicht er Fall ist. So sollte vermieden werden, offizielle, d.h. für den Veranstalter geschützte Marken, Bilder, Slogans, Trophäen usw. in der Werbung zu verwenden. Die bloße Anwesenheit des Unternehmens z.B. in Form von Promotion-Teams, die Werbegeschenke verteilen, in unmittelbarer Nähe zu dem Sportereignis hingegen bedeutet in der Regel noch nicht, dass der Verkehr eine offizielle Verbindung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Sportereignis annimmt. Ebenso wird eine reine Bezugnahme auf die WM in der Regel nicht zu einem UWG-Verstoß führen. Eine rechtssichere Bewertung erfordert jedoch stets die Berücksichtigung sämtlicher Umstände des Einzelfalls.
Bislang gibt es nur wenige Gerichtsentscheidungen zu Werbemaßnahmen, die zum Ambush Marketing zu zählen sind. Der Bundesgerichtshof hat in der Vergangenheit etwa entschieden, dass ein Verbraucher regelmäßig davon ausgeht, dass offizielle Sponsoren von Sportereignissen wie der FIFA WM ihre (offizielle) Verbindung zu dem Sportereignis in ihrer Werbung hervorheben werden. Im Umkehrschluss nehmen Verbraucher nach Auffassung der Rechtsprechung daher an, dass es sich bei Fehlen eines Hinweises auf die offizielle Sponsoren-Eigenschaft nicht um einen offiziellen Sponsor handelt. Im Graubereich bewegen sich häufig Unternehmen, die im Rahmen von Gewinnspielen WM-Tickets verlosen. Dies sollte auch für Werbemaßnahmen zur FIFA WM 2026 beachtet werden.
Spielregel 2: Keine geschützten Marken verwenden!
Die FIFA und die nationalen Fußballverbände verfügen über Hunderte Markenanmeldungen und -eintragungen in der ganzen Welt (einschließlich Deutschland), die ein breites Spektrum von Marken abdecken. Die FIFA ist beispielsweise Inhaberin der Wortmarken FIFA, FIFA WORLD CUP, FIFA WM, WE ARE 26, MUNDIAL 26 sowie der Maskottchen CLUTCH, MAPLE und ZAYU und dem Logo der WM 2026 als Bildmarke. Eine Prüfung der eingetragenen Marken ist damit vor jeder Werbemaßnahme unerlässlich, um Markenverletzungen und damit Abmahnungen oder gar ein gerichtliches Vorgehen zu vermeiden.
Jede nicht lizenzierte Verwendung geschützter Marken im geschäftlichen Verkehr kann eine Markenverletzung darstellen. Da auch verschiedene, auf den ersten Blick scheinbar „allgemeine“ Wörter geschützt sind, ist besondere Vorsicht geboten: Werbetreibende sollten nicht davon ausgehen, dass ein solches „allgemeines“ Wort frei verwendet werden darf. Eine genaue Prüfung der markenrechtlichen Situation ist daher vor jeder Werbemaßnahme unerlässlich.
Spielregel 3: Urheber- und Persönlichkeitsrechte achten!
Urheberrechte können an Slogans, Maskottchen, Logos, Trikots, Titelmelodien, Fotos oder Videoaufnahmen bestehen. Zustehen können diese Rechte u.a. der FIFA, den nationalen Fußballverbänden, Spielern, Athleten oder Fotografen. Die Prüfung, ob die Verwendung von urheberrechtlich geschützten Werken zulässig ist, gestaltet sich besonders schwierig, da es in Deutschland – wie im Übrigen auch im Vereinigten Königreich und in Frankreich – kein Register hierfür gibt, aus dem der Schutz ersichtlich wäre. Daher sind eine genaue Recherche und Prüfung unerlässlich, um die Risiken einer Verletzung möglichst gering zu halten.
Bei der Verwendung von Fotos und/oder Namen von Spielern bzw. Athleten in der Werbung können überdies auch Persönlichkeitsrechte eine Rolle spielen. Diesbezüglich gibt es eine umfangreiche Rechtsprechung, die einer beabsichtigen Werbemaßnahme zugrunde gelegt werden sollte.
Schlusspfiff: Vom Feeling her ein gutes Gefühl reicht nicht!
Die FIFA WM 2026 ist das globale Sportereignis in diesem Jahr. Die Werbewirkung des Events ist enorm und eine Vielzahl von Unternehmen möchte natürlich davon profitieren. Das Interesse der Veranstalterin FIFA hingegen geht dahin, den offiziellen Sponsoren des Turniers (die viel Geld dafür bezahlen) die versprochene Exklusivität zu sichern. Mit kreativen und geschickten Werbemaßnahmen können aber auch andere Unternehmen „auf den Zug aufspringen“ und die Anziehungskraft der Mega-Events nutzen, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu bewerben. Wichtig ist dabei die Beachtung der (rechtlichen) Spielregeln bzw. -räume und eine fundierte rechtliche Prüfung. Diese haben wir auch nochmal kompakt in unserem Flyer (DE/EN) zusammengefasst. „Vom Feeling her ein gutes Gefühl“ zu haben, reicht eben meist nicht aus, damit Werbemaßnahmen am Ende zum Sieg und nicht zum Eigentor werden. Auf eine spannende Weltmeisterschaft!
