Was hat es mit „Greenwashing“ auf sich und wie dürfen Unternehmen ihre umweltfreundlichen Produkte in der Praxis bewerben? Die wichtigsten Aspekte finden Sie hier in einer kurzen Übersicht zusammen gestellt.

Umweltschutz und Nachhaltigkeit in der Werbung - „Greenwashing“ und UWG

Die Klimakrise stellt den Menschen vor enorme Herausforderungen. Sie erfordert nicht nur Innovation, sondern auch die Fähigkeit, nachhaltig umzudenken. Immer mehr Unternehmen nehmen diese Herausforderung an und leisten schon heute tatkräftige Beiträge für eine „grünere“ Zukunft. Oft stellt sich ihnen jedoch die Frage, wie sie ihre umweltfreundlicheren Produkte rechtssicher bewerben können?

Verbraucherverbände gehen vermehrt gegen „Greenwashing“ vor

Nachhaltigkeitsaspekte stehen in der Europäischen Union und Deutschland zunehmend im rechtlichen Fokus. Erst im vergangenen Jahr hatte das Europäische Verbraucherschutz-Netzwerk CPC (Consumer Protection Cooperation) in einer EU-weiten Untersuchung festgestellt, dass Werbeangaben zu Nachhaltigkeit sehr oft irreführend sind. Dies hat in der rechtlichen Praxis dazu geführt, dass irreführende Umweltwerbung (häufig auch als „Greenwashing“ bezeichnet) zunehmend Gegenstand von Gerichtsverfahren sind. Auch zeichnet sich ab, dass Verbraucherverbände Unternehmen immer häufiger wegen „Greenwashings“ abmahnen. 

Zukünftig (noch) striktere Regeln für Umweltwerbung

Die Brisanz und Aktualität dieses Themas werden in den kommenden Jahren nochmals zunehmen.  Ende März hatte die Europäische Kommission ein umfangreiches Maßnahmenpaket zur Erreichung der Ziele ihres „Green Deals“ vorgelegt. Davon umfasst sind u.a. (noch) striktere Regeln zur Werbung mit Nachhaltigkeitsaspekten. In welcher Form und wann genau diese Vorschläge der EU-Kommission umgesetzt werden, ist derzeit nicht absehbar. Schon heute empfiehlt sich jedoch, die (produktbezogene) Werbung mit Nachhaltigkeits- und Umweltaspekten vorab einer genauen rechtlichen Prüfung zu unterziehen, um nicht Gefahr zu laufen, von Mitbewerbern oder Verbraucherverbänden abgemahnt zu werden.  

Ist das schon Greenwashing? Rechtliche Anforderungen an „Umweltwerbung“

Die rechtlichen Anforderungen an sog. „Umweltwerbung“ sind komplex und nicht in einem eigenständigen Gesetz geregelt. Nach deutschem Recht können Greenwashing-Versuche jedoch einen Verstoß gegen das Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen begründen (§§ 3, 5, 5a UWG).

Da es in Deutschland (abgesehen von ersten Vorstößen im Finanzsektor) keine rechtlich verbindlichen Definitionen zu zentralen Begriffen wie „Nachhaltigkeit“ oder „Greenwashing“ gibt, müssen Werbende die Grundsätze einer umfangreichen und sehr strengen Rechtsprechung berücksichtigen.

Rechtlich lässt sich zwischen produktbezogener und unternehmensbezogener Umweltwerbung unterscheiden. Ob diese im Einzelfall eine irreführende geschäftliche Handlung (§ 5 UWG) bzw. eine Irreführung durch das Vorenthalten wesentlicher Informationen (§ 5a UWG) – und damit einen Wettbewerbsverstoß – begründen, wird von der Rechtsprechung nach folgenden Grundsätzen beurteilt:  

Produktbezogene Umweltwerbung:

Nach der Rechtsprechung sind umweltbezogene Werbeaussagen auf Produkten „irreführend“, wenn die verwendeten Begriffe für den Verbraucher keinen eindeutigen und klar umrissenen Inhalt haben, der den konkreten Umweltbezug aus sich heraus verständlich erläutert.

Hierbei sind insbesondere folgende Rechtsgrundsätze zu berücksichtigen:  

• Im Zweifel auf Nummer sicher gehen: Umweltschutz- und Nachhaltigkeitsaspekte werden wegen ihrer Nähe zur Gesundheitswerbung und ihrer emotionalen Werbewirksamkeit nach besonders strengen Maßstäben beurteilt. Daher empfiehlt es sich, schon im Vorfeld eher strenger zu prüfen.                                                                   

• Verbraucherverständnis beachten: Verbraucher verstehen nach Meinung der Gerichte (vage) Begriffe wie z.B. „umweltfreundlich" nicht in dem Sinn, dass das jeweilige Produkt keinerlei Umweltbelastung verursacht. Sie erwarten aber, dass derart gekennzeichnete Produkte nach dem momentanen Erkenntnisstand ein hohes Maß an Umweltschonung innerhalb der Produktgruppe verwirklichen.

• Umweltwirkung auf einen bestimmten Bereich beziehen: Wer die Umweltwirkung seines Produktes nicht auf bestimmte Bereiche bezieht, muss damit rechnen, dass seine Werbung eine allumfassende Umweltfreundlichkeit suggeriert. Wird etwa allgemein, also ohne Einschränkung, mit dem Begriff „umweltfreundlich“ geworben, muss das Produkt auch in jeder Hinsicht umweltschonender als vergleichbare Konkurrenzprodukte sein. Besser ist es daher, entsprechend aufzuklären, in welchen Bereichen das Produkt umweltschonender als die Konkurrenz ist.

• Weitgehende Aufklärungspflichten beachten: Umweltbezogene Angaben sind für den Verbraucher oft schwer verständlich und aus seiner Perspektive kaum nachprüfbar. Besonders bei vagen Werbebegriffen („umweltfreundlich“; „umweltschonend“) hat der Werbende daher weitgehende Aufklärungspflichten, die es in Form und Inhalt adäquat zu beachten gilt.

• Das Produkt als Ganzes im Blick haben: Selbst sachlich richtige Angaben können irreführend sein, wenn die beworbenen Umweltvorteile bei genauerer Betrachtung in anderer Form bestehen, als dem Verbraucher suggeriert wird. Dies wäre z.B. der Fall, wenn ein Produkt wegen einzelnen (tatsächlich vorliegenden) Eigenschaften als umweltfreundlich beworben wird, gleichzeitig aber nicht auf andere, umweltschädliche Eigenschaften des Produkts hingewiesen wird.

Unternehmensbezogene Umweltwerbung:

Bezieht sich die Werbung nicht auf ein Produkt, sondern auf das eigene Umweltengagement als solches („grünes Image“), sind die rechtlichen Maßstäbe weniger streng. Derartige Werbung erachtet die Rechtsprechung bislang als unbedenklich, wenn die Angaben zutreffen, sprich das Unternehmen sich tatsächlich um den Umweltschutz bemüht. Detaillierte Aufklärungspflichten sehen die Gerichte hierbei vom Grundsatz her nicht. Ob dies Bestand haben wird, bleibt allerdings abzuwarten. Nach dem eingangs erwähnten von der EU-Kommission vorgeschlagenen Maßnahmenpaket sollen nämlich auch in diesem Bereich strengere Regeln entstehen.

Wir behalten die Entwicklung im Blick und beraten Sie bei Fragen gerne!