Mit dem OLG Hamburg und dem OLG Köln hatten jüngst gleich zwei Instanzgerichte in ähnlich gelagerten Fällen über die Zulässigkeit zeitlich befristeter Rabattaktionen insbesondere in Kombination mit personalisierter, Cookie-gesteuerter Werbung zu entscheiden. In beiden Fällen zeigten sich die Gerichte streng.

OLG Hamburg: (Unzulässige) Cookie-gesteuerte Werbung für zeitlich aufeinanderfolgende Matratzen-Rabattaktionen

In dem Fall des OLG Hamburg (Urteil vom 2. September 2021, Az. 3 U 99/20) warb die Antragsgegnerin auf ihrer Webseite teilweise mit einem Cookie-basierten, zeitlich befristeten Neukundenangebot sowie außerdem mit Rabattwerbung ohne Beschränkung durch Cookies. Die streitgegenständlichen Cookie-basierten Rabattaktionen zeichneten sich im konkreten Fall dadurch aus, dass sie dem Internetnutzer, der keine Cookies blockiert hatte, auf dem jeweilig genutzten Endgerät nur einmal, nämlich beim ersten Aufruf der Seite, angezeigt wurden. Weitere Rabattwerbungen der Beklagten unterlagen hingegen einer solchen Beschränkung nicht. Die Rabattaktionen wurden in engem zeitlichem Abstand - zwischen den einzelnen Rabattaktionen lagen maximal 2-3 Tage – auf der Internetseite der Antragsgegnerin wiederholt. Nach Auffassung der Antragsgegnerin handelt es sich dabei um eine zulässige Rabattwerbung, weil diese sich, was über die gesetzten Cookies sichergestellt sei, nur an Neukunden richte.

In der Berufungsinstanz war insbesondere die Frage streitig, ob durch die beworbene zeitliche Befristung des Rabattes - trotz Einsatz der Cookie-Technologie - beim angesprochenen Verkehr fälschlicherweise der Eindruck erweckt werde, es gäbe den Rabatt nur vorübergehend.

Das OLG Hamburg hielt die angegriffenen Rabattaktionen für irreführend im Sinne des § 5 Abs. 1 UWG. Die Befristung des Neukunden-Rabattes erwecke bei dem angesprochenen Verkehr insbesondere den Eindruck, dass es den beworbenen Rabatt nur vorübergehend gebe, womit eine besondere Sogwirkung bzw. ein besonderer zeitlicher Druck erzeugt werde. An dieser Verkehrsvorstellung ändere auch der Einsatz sog. Cookies nichts. Diese seien technisch nicht ausreichend, um einer Irreführung entgegen zu wirken. Die Bedingungen unter denen der Cookie-gesteuerte Rabatt gewährt wird, seien dem Verbraucher nicht ersichtlich. Der Werbetext gab hierfür keinerlei Anhaltspunkte. Der Verbraucher rechne daher nicht damit, dass ihm der Rabatt erneut angezeigt wird, sobald er lediglich mit einem anderen Gerät auf die Internetseite zugreift. Vielmehr nehme er das Angebot als tatsächlich zeitlich befristet war, daher liege eine Irreführung vor.

OLG Köln: Unmittelbar hintereinander geschaltete Cookie-gesteuerte Werbung mit zeitlich befristeten Preisreduzierungen

Einen ähnlich gelagerten Fall hatte auch das OLG Köln zu entscheiden (Urteil vom 3. Dezember 2021, Az. 6 U 62/21; Nichtzulassungsbeschwerde vor dem BGH anhängig, Az. I ZR 174/21). Auch in diesem Fall warb die Beklagte mit Cookie-gesteuerten Rabatten für Matratzen.

Die hier zu beurteilenden Rabattaktionen zeichneten sich dadurch aus, dass Verbraucher, die beim ersten Besuch der Website einen individuellen Rabattcode angezeigt bekommen hatten, aufgrund der Platzierung eines entsprechenden Cookies in der Folge keinen weiteren individuellen Rabattcode mehr erhielten. Einem „neuen“ Nutzer bzw. einem Nutzer, der nicht anhand der platzierten Cookies wiedererkannt wurde, wurde diese individuelle Rabattaktion hingegen (erneut) angezeigt.

Das OLG Köln bewertete diese Art der Hintereinanderschaltung von individuellen Rabattaktionen ebenfalls als irreführend im Sinne des § 5 Abs. 1 UWG. Der Nutzer, der die streitgegenständliche Internetseite das erste Mal besucht, gehe fälschlicherweise davon aus, dass die ihm angezeigte Rabattaktion nur innerhalb der ihm genannten Frist gilt. Um eine solche, allgemein für alle Nutzer befristete Aktion handelt es sich vorliegend jedoch gerade nicht, vielmehr wird der Rabatt auch nach dem Ende der angezeigten Frist weiterhin jedem Nutzer angezeigt, der entweder die Seite der Beklagten das erste Mal aufruft oder eben nicht durch Cookies wiedererkannt wird.

Auch in diesem Fall gehe der durchschnittliche Nutzer ohne Kenntnis über die jeweiligen technischen Hintergründe davon aus, dass die beworbene Aktion generell nur in der angegebenen Frist gelte. Dass die angezeigte Frist individuell auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten ist, gehe aus der Gestaltung der Rabattaktion nicht hervor. Hierdurch erscheine ihm die Attraktivität und Dringlichkeit des Angebotes besonders hoch. Ein zeitlicher Druck existiere tatsächlich aber nicht. Die Beklagte sei vielmehr bereit, jedem „neuen“ bzw. unerkannten Besucher weiterhin einen entsprechenden Rabatt einzuräumen.

Eine Irreführung ist nach Auffassung des OLG Köln auch nicht dadurch ausgeschlossen, dass es für den Nutzer letztlich keinen Unterschied mache, ob es sich um eine allgemein gültige oder um eine individuelle Frist handle, da tatsächlich nur ein Rabattcode pro Nutzer vergeben werde. Vielmehr müsse für den Verbraucher der Charakter der Aktion dennoch erkennbar sein. Im Übrigen komme es auch nicht darauf an, ob und wie viele Verbraucher den Rabatt infolge der Cookie-Steuerung tatsächlich zweimal angezeigt bekommen haben.

Praxishinweis:

Auch der Einsatz von Cookies zur Steuerung personalisierter Werbung führt nicht zwingend aus der Irreführung. Bei einer entsprechenden individuellen Befristung von Rabattaktionen ist daher Vorsicht geboten. Erfolgt keine Aufklärung des Kunden über die Bedingungen derartiger Aktionen, geht der Verkehr regelmäßig fälschlicherweise davon aus, der Rabatt sei generell nur für eine kurze Zeit verfügbar. Er rechnet insbesondere nicht damit, dass der Rabatt - für andere Kunden - innerhalb weniger Tage erneut verfügbar ist bzw. auch ihm nochmal angezeigt wird, falls er Cookies blockiert bzw. löscht oder mit einem anderen Gerät auf die jeweilige Internetseite zugreift.