Markenrecht trifft KI

Generative KI verändert die Art und Weise, wie Bilder entstehen – und wirft dabei neue Fragen für das Markenrecht auf. Was bedeutet es, wenn eine KI neue Inhalte erzeugt, die bestehende Marken enthalten? Der Fall Getty vs. Stability AI liefert erste Anhaltspunkte. Stability AI soll Bilder mit sichtbaren Getty-Wasserzeichen zum Training des KI-Modells „Stable Diffusion“ verwendet haben. Offenbar erzeugt das Modell aus diesem Grund auch Bild-Output, der solche Zeichen enthält. Die Klage von Getty Images richtet sich unter anderem gegen diese Nutzung. Der Fall zeigt: KI-Systeme sind nicht nur urheberrechtlich relevant, sondern berühren auch zentrale Funktionen des Markenrechts. Für Markeninhaber stellen sich in diesem Zusammenhang mehrere Fragen, die hier nur angerissen werden sollen.

Kernfrage: Wann liegt eine markenmäßige Benutzung vor?

Im Zentrum steht die Eingangsfrage, ob die Reproduktion eines Wasserzeichens durch eine KI oder ggf. die spätere Nutzung entsprechender Bilder mit dem Wasserzeichen eine markenmäßige Benutzung darstellt. Zu klären wäre also, ob die Zeichen im geschäftlichen Verkehr als Marke verwendet werden. Das ist der Fall, wenn sie zur Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen dienen. Sofern das als Marke geschützte Wasserzeichen bekannt ist oder identisch übernommen worden ist, könnten die Anforderungen an eine markenmäßige Benutzung sogar niedriger anzusiedeln sein. 

Rechtliche Einordnung: Zwischen Herkunftsfunktion und Innovationsschutz

Im Mittelpunkt der markenrechtlichen Prüfung steht die Herkunftsfunktion der Marke. Daher ist zu klären, ob das auf den Inhalten angebrachte Zeichen überhaupt als Marke benutzt wird. Entscheidend ist, ob ein durchschnittlich informierter und situationsadäquat aufmerksamer Verbraucher davon ausgeht, dass ein auf dem KI-Output angebrachtes Wasserzeichen etwas über die betriebliche Herkunft der Produkte aussagt. Dabei stellt sich die Frage, welche „Produkte“ überhaupt betroffen sind: das generierte Bild selbst, das KI-Tool, die Bereitstellung des Tools durch einen Dritten oder ein späteres Produkt, auf dem das Bild verwendet wird? Je nach Konstellation können unterschiedliche Antworten plausibel sein.

Auch die weiteren Voraussetzungen einer Markenverletzung hängen von dieser Einordnung ab. Wird das Wasserzeichen als Herkunftshinweis für das eigentliche Bild verstanden, rückt eine Verwechslungsgefahr näher. Der Verbraucher könnte annehmen, dass der Inhaber des Zeichens für die Qualität der generierten Bilder einsteht oder mit dem Anbieter des KI-Tools verbunden ist. Ist das Zeichen als Marke für Bildmaterial geschützt, könnten Zeichenähnlichkeit und Warenüberschneidung zur Verwechslungsgefahr führen – in manchen Fällen sogar zur Doppelidentität.

Gleichzeitig stellt sich die Frage, ob die Reproduktion des Zeichens nicht lediglich ein technisches Artefakt ist, etwa ein unbeabsichtigtes Ergebnis des Trainingsprozesses. Lässt man Fälle bekannter Marken außer Acht, schützt das Markenrecht vor allem die sog. Herkunftsfunktion, wie sie oben schon angesprochen worden ist. Ob diese Funktion betroffen ist, wird auch einer wertenden Betrachtung zu unterliegen haben. Soll das Markenrecht solche Fälle künftig erfassen, oder ist das Urheberrecht besser geeignet? Der Fall zeigt, dass bestehende Regelungen nicht eindeutig auf KI-Anwendungen übertragbar sind – und dass eine dogmatische Klärung noch spannend werden dürfte.

Praktische Relevanz: Was Markeninhaber jetzt beachten sollten

Für Markeninhaber bedeutet der Fall: Die Kontrolle über die Verwendung ihrer Zeichen endet nicht bei der klassischen Nutzung, sondern kann auch den Output generativer KI-Tools umfassen. Wer solche Tools verwendet oder anbietet, sollte prüfen, ob die erzeugten Inhalte markenähnliche Elemente enthalten – etwa Wasserzeichen, Logos oder Produktkennzeichnungen. 

Darüber hinaus sind weitere Szenarien denkbar: Was geschieht, wenn Nutzer durch gezielte Prompts wissentlich Bilder bekannter Produkte erstellen, in denen Marken entfernt oder durch andere ersetzt werden? Denkbar ist auch, dass ein KI-Tool solche „Frankenstein“-Bilder generiert, ohne dass dem Nutzer der Markentausch auffällt. Schließlich stellt sich die Frage, wer in diesen Konstellationen als Handelnder und damit als möglicher Verletzer gilt.

Ausblick: Braucht das Markenrecht ein Update für die KI-Ära?

Der Getty-Fall zeigt exemplarisch, dass das Markenrecht an systemische Grenzen stößt. Die klassische Dogmatik zur markenmäßigen Benutzung greift hier nur bedingt. Künftig wird häufiger zu klären sein, ob KI-generierter Output markenrechtlich relevant ist – und wer dafür haftet. Bestehende Maßstäbe aus dem Umgang mit algorithmisch erzeugten Inhalten könnten Orientierung bieten, reichen aber nicht aus. Für Unternehmen, die solche Tools einsetzen oder bereitstellen, bleibt die Rechtslage offen – und sollte aufmerksam beobachtet werden.

Disclaimer: Dieser Beitrag wurde unter Verwendung eines KI-gestützten Assistenzsystems erstellt. Die Inhalte basieren auf öffentlich zugänglichen Informationen und juristischer Analyse, wurden jedoch nicht manuell verfasst. Der Beitrag dient der ersten Orientierung und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.

Einen weiteren Artikel von Louise Popple zu dem Thema finden Sie hier.