Sustainability claim? Beware of enforcement by the ACM

Since 2021, the Dutch Authority for Consumers and Markets (“ACM”) has been monitoring sustainability claims. It does this primarily by conducting sector-wide investigations and addressing companies in those sectors that are guilty of advertising with misleading sustainability claims.

The ACM actively enforces misleading sustainability claims. This is not entirely unexpected, as the ACM announced at the beginning of this year that misleading sustainability claims would be an enforcement priority for 2025. We wrote about this at the beginning of 2025. In this article, we discuss the actions that the ACM has taken since then in various sectors in the area of sustainability claims. We conclude with a summary of the rules of thumb drafted by the ACM.

Fashion and textile sector

In April 2025, the ACM, in collaboration with other international consumer regulators, sent a sector letter to companies active in the fashion and textile sector, highlighting the importance of the correct use of sustainability claims. They received this letter because the regulators believe that consumers who want to take the environment into account when purchasing an item of clothing should be able to rely on the information provided about it. When such claims are misleading, companies can no longer positively differentiate themselves based on their sustainability efforts. The letters include guidelines that can help in formulating non-misleading sustainability claims. In this regard, the ACM notes that Dutch consumer law is relatively strict and may therefore be stricter than the standards used in the letters.

In May 2025, SHEIN was called out by a number of European consumer regulators, including the ACM, for (among other things) using misleading sustainability claims. The Chinese online shop was given the opportunity to explain how it would modify its website to comply with consumer law. In addition, in September 2025, the ACM pointed out unclear sustainability claims on the website of home and clothing department store De Bijenkorf, after which these were modified and removed. De Bijenkorf used a filter with “sustainable choices” and made claims such as “sustainable products” and “lower environmental impact”, but failed to substantiate these claims sufficiently according to the ACM.

Aviation sector

Various airlines received a similar sector letter in May 2025, which was also drafted by the ACM and other international regulators. The message in this letter was similar to the content of the letter sent to companies active in the fashion and textile sector: the aviation industry must ensure that consumers can make informed choices based on accurate, substantiated and clear sustainability claims. When consumers gain confidence in airlines that are actively working to reduce their environmental impact, innovation within the sector will be stimulated. This supports the attainment of climate goals. Here, the ACM emphasises as well that Dutch consumer law may impose more requirements than the standards set out in the letter.

Coffee and cocoa sector

In August 2025, the ACM announced a particular focus on the coffee and cocoa sector, where it sees heightened risks of potentially misleading claims. It is well known that this sector faces many socio-ecological problems, for example with regard to deforestation and human rights. According to the ACM, producers are incentivized to make consumers believe they are solving these issues via their sustainability claims. However, the expression “responsibly grown”, which is widely used in this sector, is ambiguous and too broad. This makes it difficult to determine exactly what the sustainability benefit is. The ACM considers this to be problematic, which is why it is intensifying its supervision on this market.

Supermarkets

Sustainability claims made by supermarkets have been subjected to the attention of the ACM for some time. In 2023 and 2024, the ACM already addressed Plus and Albert Heijn. These supermarket chains claimed to be the "most responsible supermarket in the Netherlands" (in Dutch: “meest verantwoorde supermarkt van Nederland”) or the "most sustainable supermarket" (in Dutch: “meest duurzame supermarket van Nederland”) while these claims were not based on concrete "green" sustainability efforts but on a survey of customer perceptions. Albert Heijn also used the claim “Together with our growers/farmers, we are working towards a more sustainable future" (in Dutch: “Samen met onze telers / onze boeren werken wij aan een duurzamere toekomst”) and referred to its own website for more information to substantiate this claim. According to the ACM, this was unclear and insufficiently validated, because the sustainability benefit for consumers must be immediately understandable and that was not the case.

In April 2025, the ACM circulated a sector letter to companies in this sector urging them to review all sustainability claims and amend any that could mislead consumers. The ACM clarified that it does not discourage the use of sustainability claims per se, but seeks to ensure their correct use. The sector letter further elaborates upon ACM’s five rules of thumb from the Sustainability Claims Guidelines, setting out specific dos and don'ts. Although these are aimed at sustainability claims in the food sector, they can also be used as starting points in other industries.

Rule of thumb 1: Use accurate, clear, specific and complete sustainability claims

Avoid vague or absolute terms, such as “sustainable”, “environmentally friendly”, “responsibly grown” or “ethically responsible”, because these words create uncertainty among consumers. The specific sustainability benefit of the product should be immediately apparent for consumers. Additional detail can be provided via an easily accessible QR code. If the information cannot be viewed with a single click, a substantiation must be provided in the immediate vicinity of the claim.

Rule of thumb 2: Substantiate your sustainability claims with facts and keep them up to date

Companies must be honest and specific about the consequences their products have on the environment, animal welfare and/or human rights. Prudence is particularly required if a company's negative impact on these factors is increasing. If products use both certified and non-certified raw materials (mass balance system), this must be clearly disclosed along with an explanation.

Rule of thumb 3: Make fair comparisons

Comparative terms such as “greener”, “better” or “lower CO2 emissions” require clarification as to what is being compared (e.g. which product or production process) ensuring comparisons are only drawn between alternatives serving identical purposes and based on verifiable metrics which are easy to find.

Rule of thumb 4: Describe future sustainability ambitions in concrete and measurable terms

A clear distinction must be made between the company's sustainability efforts and the sustainability benefits of a product. A claim about sustainability objectives may only be made if it is clear and specific, and there is a measurable approach to achieving those objectives. The company must already be actively pursuing the objectives or do so in the short term. In addition, sustainability efforts should not be exaggerated and evidence should be provided of the reduction in negative impact on sustainability that can be achieved through the sustainability efforts. Companies should be careful not to give the impression that the ambitions are already being achieved.

Rule of thumb 5: Ensure that visual claims and quality marks are helpful to consumers and not confusing

Visual elements, such as symbols, images or quality marks, should not be misleading to consumers. Company logos or image marks relating to sustainability are generally considered misleading because consumers cannot distinguish between independent logos and company logos. This has a negative effect on confidence in quality marks. Furthermore, logos or symbols may only be used if a product has been officially certified for these standards.

Key conclusions

Any party that uses sustainability claims must comply with the ACM's Sustainability Claims Guidelines. Due to the ACM's specific focus on companies in the food sector and the coffee and cocoa industry this year and its announcement that it will take enforcement action where necessary, this is particularly important for these companies. However, enforcement in other sectors is not ruled out.

It is particularly important that consumers are not misled by unclear, unsubstantiated and abstract sustainability claims, but are actually able to make sustainable choices. The rules regarding sustainability claims apply to both current situations and future-facing claims. Claims in all communications (e.g. on packaging or the website) should therefore be reviewed promptly to ensure compliance with these rules and be amended where necessary to avoid enforcement action. In doing so, it is particularly important to ensure that the accuracy of the sustainability claim can be sufficiently proven.

Duurzaamheidsclaim? Pas op voor handhaving door de ACM

Sinds 2021 houdt de Autoriteit Consument en Markt (“ACM”) toezicht op duurzaamheidsclaims. Ze doet dit voornamelijk door sectorbreed onderzoek uit te voeren en in die sectoren bedrijven aan te spreken die zich schuldig maken aan het adverteren met misleidende duurzaamheidsclaims.

De ACM handhaaft actief op misleidende duurzaamheidclaims. Dit is niet geheel onverwachts, aangezien de ACM begin dit jaar aankondigde misleidende duurzaamheidsclaims een handhavingsprioriteit te maken voor 2025. Wij schreven hier begin 2025 al over. In dit artikel bespreken we de acties die de ACM sindsdien in diverse sectoren heeft ondernomen op het gebied van duurzaamheidsclaims. We sluiten af met een samenvatting van de door de ACM opgestelde vuistregels.

Mode- en textielsector

In april 2025 verstuurde de ACM in samenwerking met andere internationale consumententoezichthouders een sectorbrief naar bedrijven actief in de mode- en textielsector, waarin het belang van correct gebruik van duurzaamheidsclaims onder de aandacht werd gebracht. Zij ontvingen een dergelijke brief, omdat de toezichthouders van oordeel zijn dat consumenten die bij de aankoop van een kledingstuk rekening willen houden met het milieu, moeten kunnen vertrouwen op de informatie die daarover wordt verstrekt. Wanneer dergelijke claims misleidend zijn, kunnen bedrijven zich niet meer positief onderscheiden op basis van de duurzaamheidsinspanningen die zij verrichten. In de brieven zijn handvatten opgenomen die kunnen helpen bij het formuleren van niet-misleidende duurzaamheidsclaims. Hierbij maakt de ACM de kanttekening dat het Nederlandse consumentenrecht relatief streng is en daarom strikter kan zijn dan de standaarden die in de brieven worden gehanteerd.

SHEIN is in mei 2025 door een aantal Europese consumententoezichthouders, waaronder de ACM, (onder andere) aangesproken op het gebruik van misleidende duurzaamheidsclaims. De Chinese webshop heeft de mogelijkheid gekregen om uit te leggen hoe het de website gaat aanpassen om te voldoen aan het consumentenrecht. Bovendien heeft de ACM in september 2025 woon- en kledingwarenhuis De Bijenkorf gewezen op onduidelijke duurzaamheidsclaims op de website, waarna deze zijn gewijzigd en verwijderd. De Bijenkorf gebruikte een filter met “duurzame keuzes” en hanteerde claims als “duurzame producten” en “lagere milieu-impact”, maar liet het volgens de ACM na om dit voldoende te onderbouwen.

Luchtvaartsector

Diverse luchtvaartmaatschappijen ontvingen in mei 2025 een soortgelijke sectorbrief, die eveneens was opgesteld door de ACM en andere internationale toezichthouders. De boodschap in deze brief was vergelijkbaar met de inhoud van de brief die werd verstuurd aan bedrijven actief in de mode- en textielsector: de luchtvaartindustrie moet ervoor zorgen dat consumenten weloverwogen keuzes kunnen maken op basis van juiste, onderbouwde en duidelijke duurzaamheidsclaims. Wanneer consumenten het vertrouwen verkrijgen in luchtvaartmaatschappijen die actief bezig zijn met hun impact op het milieu, zal innovatie binnen de sector worden gestimuleerd. Dit draagt bij aan het behalen van klimaatdoelstellingen. Ook hier wordt door de ACM benadrukt dat het Nederlandse consumentenrecht meer eisen kan stellen dan de standaarden uit de brief.

Koffie- en cacaosector

In augustus 2025 heeft de ACM kenbaar gemaakt haar pijlen te richten op de koffie- en cacaosector, waar zij verhoogde risico's ziet op mogelijk misleidende claims. Het is bekend dat in deze sector veel sociaalecologische problemen zijn, bijvoorbeeld ten aanzien van ontbossing en mensenrechten. Volgens de ACM is het hierdoor aantrekkelijk voor producenten om de consument het idee te geven dat zij deze problemen aanpakken middels hun duurzaamheidsclaims. De uitdrukking “verantwoord geteeld”, die veel wordt gebruikt in deze sector, is echter dubbelzinnig en te veelomvattend. Hierdoor is het lastig te achterhalen wat het duurzaamheidsvoordeel precies is. Dit vindt de ACM problematisch, waardoor zij haar toezicht op deze markt intensiveert.

Supermarkten

Duurzaamheidsclaims van supermarkten zijn al geruime tijd onderwerp van aandacht van de ACM. In 2023 en 2024 sprak de ACM Plus en Albert Heijn al aan. Deze supermarktketens pretendeerden de “meest verantwoorde supermarkt van Nederland” dan wel “meest duurzame supermarkt” te zijn, terwijl deze claims niet gebaseerd waren op concrete “groene” duurzaamheidsinspanningen maar op een onderzoek naar de beleving van klanten. Albert Heijn gebruikte daarnaast de claim “Samen met onze telers / onze boeren werken wij aan een duurzamere toekomst” en verwees naar de eigen website voor meer informatie om deze claim te onderbouwen. Volgens de ACM was dit onduidelijk en onvoldoende onderbouwd, omdat het duurzaamheidsvoordeel voor de consument direct begrijpelijk moet zijn en hiervan geen sprake was.

In april 2025 stuurde de ACM een sectorbrief naar bedrijven in deze sector met een oproep om al hun duurzaamheidsclaims actief te controleren en te wijzigen indien zij misleidend zijn. In die brief benoemt de ACM expliciet dat zij het gebruik van dergelijke claims niet ontmoedigt, maar enkel het correcte gebruik ervan wil stimuleren. In deze sectorbrief heeft zij haar vijf vuistregels uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims nader uitgewerkt, waarbij concrete Dos en Don’ts zijn opgesteld. Hoewel deze zijn gericht op duurzaamheidsclaims in de levensmiddelensector, kunnen zij ook gebruikt worden als aanknopingspunten in andere branches.

Vuistregel 1: Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims

Voorkom het gebruik van vage en absolute termen als “duurzaam”, “milieuvriendelijk”, “verantwoord geteeld” en “ethisch verantwoord”, omdat deze woorden onduidelijkheid scheppen bij de consument. Een consument moet direct kunnen zien wat het specifieke duurzaamheidsvoordeel van het product is. De nadere uitleg kan door middel van een verwijzing naar een website via een QR-code. Als deze niet met één keer doorklikken te zien is, moet er een onderbouwing worden weergegeven in de directe nabijheid van de claim.

Vuistregel 2: Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel

Bedrijven moeten eerlijk en concreet zijn over de consequenties die hun producten hebben op het milieu, dierenwelzijn en/of mensenrechten. Terughoudendheid is in het bijzonder vereist indien de negatieve impact van een bedrijf op deze factoren toeneemt. Als gecertificeerde en niet-gecertificeerde grondstoffen (mass balance systeem) door elkaar worden verwerkt, moet een duurzaamheidsclaim op dit product direct specificeren dat hier sprake van is en wat dit precies inhoudt.

Vuistregel 3: Maak eerlijke vergelijkingen

Vergelijkende termen zoals “groener”, “beter” en “minder CO2-uitstoot” vereisen verduidelijking over wat er wordt vergeleken (bijvoorbeeld welk product of productieproces), zodat er alleen vergelijkingen worden gemaakt tussen alternatieven die hetzelfde doel dienen en gebaseerd zijn op verifieerbare meetgegevens die gemakkelijk te vinden zijn.

Vuistregel 4: Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar

Er moet duidelijk onderscheid worden gemaakt tussen duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf en duurzaamheidsvoordelen van een product. Een claim over duurzaamheidsdoelstellingen mag alleen worden gemaakt als deze duidelijk en concreet is, en er een meetbare aanpak is om die doelstellingen te behalen. Het bedrijf moet de doelen reeds of op korte termijn (actief) nastreven. Daarnaast mogen duurzaamheidsinspanningen niet overdreven worden en er moet bewijs kunnen worden geleverd over de vermindering van de negatieve impact op duurzaamheid die bewerkstelligt kan worden door de duurzaamheidsinspanningen. Bedrijven moeten ervoor waken de indruk te wekken dat de ambities nu al worden bereikt.

Vuistregel 5: Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Symbolen, afbeeldingen of keurmerken mogen niet zorgen voor misleiding. Bedrijfslogo’s of beeldmerken die zien op duurzaamheid zijn in zijn algemeenheid als misleidend aan te merken, omdat consumenten geen onderscheid kunnen maken tussen onafhankelijke logo’s en bedrijfslogo’s. Dit heeft een negatief effect op het vertrouwen in keurmerken. Bovendien mogen logo’s of symbolen alleen gebruikt worden als een product voor deze standaarden officieel gecertificeerd is.

Belangrijkste conclusies

Iedere partij die duurzaamheidsclaims gebruikt moet voldoen aan de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM. Vanwege de specifieke aandacht van de ACM op bedrijven in de levensmiddelensector en de koffie- en cacaobranche dit jaar en haar aankondiging waar nodig sanctionerend op te treden, is dit met name van belang voor deze bedrijven. Handhaving in andere sectoren is daarmee echter niet uitgesloten.

Het is met name van belang dat consumenten niet worden misleid door onduidelijke, niet-onderbouwde en abstracte duurzaamheidsclaims, maar daadwerkelijk in staat zijn om duurzame keuzes maken. De regels ten aanzien van duurzaamheidsclaims zijn zowel van toepassing op claims die zien op bestaande situaties als claims die betrekking hebben op de toekomst. Claims in alle uitingen (bijvoorbeeld op verpakkingen of de website) moeten daarom onmiddellijk worden gecontroleerd om naleving van deze regels te garanderen en indien nodig worden aangepast om handhavingsmaatregelen te voorkomen. Let er daarbij vooral op dat de correctheid van de duurzaamheidsclaim in voldoende mate kan worden bewezen.