Stef Geelen


Read More

Stef Geelen


Read More

16 January 2023

(Even) Stricter rules on misleading 'was-now' prices

  • Briefing

Misleading consumers with price offers is a persistent problem on both online and offline sales channels. A seller raises the price of a product for a short time, but then lowers it and then falsely presents this "was" price as a significant discount or offer. Sometimes the "was" price is never even offered at all. The Authority for Consumers and Markets ("ACM") already imposed fines on companies for such misleading prices in the past, and recently the rules on such prices have been tightened even further.

Stricter rules

As of 28 May 2022, new rules regarding price promotions are in effect. The aim of the new provisions is to prevent sellers from misleading consumers with price reductions, such as increasing the price for a short period of time only to reduce it afterwards and present this reduction as a (significant) price reduction. This is, of course, without prejudice to the seller's right to set its own prices and determine the duration of its price reduction. Information to consumers about a price reduction under the new provisions is offered by a reference to the previous price ("was-now") or by a reduction indicated as a percentage or an amount subtracted from the previous price, showing the "previous price" as the price to make the reduction understandable.

The new rules stipulate that if a seller refers to a previous price when applying a price reduction, that so-called 'reference price' must be the lowest price actually charged by the seller during a period of at least 30 days prior to the special offer. To give an example: a bed is sold for €1,500. The seller decides to offer the bed for €1,200. Two months later, the seller decides to reduce the price of the bed to €1,080. At this price, the seller must compare the 'was' price with the reference price of €1,200. This is in fact the lowest sales price used in a period of 30 days prior to the offer. In such a situation, the seller may advertise with: "from €1,200 for €1,080". 

Under the new rules, it is not allowed to raise prices in the interim to achieve a higher 'discount'. For example: A week before Black Friday, a seller raises its prices. During Black Friday, the seller lowers its prices. The seller uses the increased prices from a week ago as 'was' prices and the reduced prices as now' prices. This is not allowed because the was' price was not the lowest price used in a 30-day period prior to the offer. 

There are four exceptions: 

a.    offer without comparison with previously charged price;
b.    perishable goods or goods with a limited shelf life;
c.    goods that have been on the market for less than 30 days; and 
d.    progressive price reductions. 

a) offer without comparison with previously charged price

The seller remains free to present a price advantage that is not compared with a previously charged price. Examples include price comparisons with a competitor or a discount compared to the recommended price. In general terms, the legality of how such other reference prices are calculated and presented is determined by the legal provisions on unfair commercial practices. Consumers must not be misled about the existence of a particular price advantage. The nature of the reference prices must be clear, must not cause confusion and must not divert attention from the 'previous price'. It is permissible to differentiate which reference price is used within a group of identical products, for example by using the recommended retail price as the reference price for a particular catalogue sofa and, in the case of a showroom model, the price previously used by the seller, as long as it is clear to the consumer what the nature of the reference price used is.

b) perishable products

For products with a limited shelf life, it is permissible to use a discount promotion where the 'previous price' is the price in effect immediately prior to the price reduction and not the lowest price during the period the product was in store. This exception is limited to goods on which a 'use by' date is stated. The 'use by' date must be indicated on food products that are highly perishable from a microbiological point of view and may pose an immediate danger to human health after a short period of time. As products with a 'use by' date are often only offered for a few days, it is impractical for sellers to keep track of their price during that time. From a sustainability point of view, it is also important that such products are free to be offered at such prices and price reductions to minimise disposal.  

Announcements of price reductions for longer shelf-life products, such as products with a 'best before' date, or which by their objective nature do not have a limited shelf-life, such as clothing and furniture, are covered by the general rule.

c) products that have been on the market for less than 30 days

It is permissible to run a discount promotion for a product that has been on the market for less than 30 days, where the seller is allowed to choose a period for offering the discount compared to the reference price. This type of discount offer is often referred to as an 'introductory discount'.
It is beneficial for both sellers and consumers if products can be offered at a discount even within a period of 30 days after they are placed on the market. The seller may choose any period for offering a price reduction from the previous price, up to a maximum of 30 days. After that, the general rule applies.

d) progressive price reduction

This exception allows sellers to continue the current practice of progressive price reductions (e.g. first 20% off, then 30%, then 50%), as is common during clearance sales in the clothing industry, for example. If the general rule were to apply to this, sellers would always have to set the next price reduction in a series against the price that applied immediately before it, rather than the price that applied at the beginning of the series. Consumers also benefit in making their purchasing decision if the discount offered is visible compared to the "regular" price that applied prior to the series of price reductions.

If the sequence of price reductions is interrupted by an interim price increase, the general rule applies. If this is followed by a new progressive price reduction, this exception again applies. For example, a product is first offered for €1,000, then for €900 and then for €800 and is subsequently increased in price to €850. At the time of the price increase, the general rule applies again. If this is followed by another progressive price reduction, from €850 to €800 to €700, the 'previous price' against which this price reduction may be set is €850 (and, because of the interim price increase, not €1000). If a price increase occurs after a progressive price reduction, the standard rule applies from then on. It is therefore not permitted to apply a progressive price reduction (e.g. first 20% discount, then 30%, then 50% and then going back to 30%) and then use the price prior to the first 20% discount as the 'previous price'.

If it is an uninterrupted series of price reductions, it remains in principle possible to refer to the price used when the first price reduction was announced. Whether or not a series of price reductions that takes place over a long period of time, e.g. a €5,000 sofa that is reduced in price by €1,000 annually over a period of three years, is misleading is determined according to the legal provisions on unfair commercial practices. In the case of a progressive price reduction over a longer period, it is in any case recommended that the seller indicates when the previous price was applicable, so that consumers can make a realistic assessment of the "value" of the discount offered to them.

Monitoring and enforcement

With the entry into force of the stricter rules, the ACM started to monitor compliance with the new legislation. The ACM can fine companies up to €900,000 or even 4% of the turnover of the company concerned for violations of consumer rules. To the de facto manager involved in the violation, the ACM can impose a fine of up to €900,000. The ACM previously acted against parties who violated the old "was-now prices" rules: toy shops received a warning and a furniture manufacturer was fined.

Practical tip

Increasing the price for a short time only to reduce it afterwards and presenting this as a (significant) price reduction is prohibited under the new rules. Significant fines can be imposed if the rules are breached. The ACM has announced increasing enforcement: companies have been warned! 

(Nog) Strengere regels inzake misleidende 'van-voor' prijzen

Misleiding van consumenten met prijsaanbiedingen is een hardnekkig probleem op zowel online als offline verkoopkanalen. Een verkoper verhoogt gedurende een korte periode de prijs van een product, maar verlaagt deze daarna en presenteert deze ‘van-voor’ prijs vervolgens onterecht als een aanzienlijke korting of aanbieding. Soms is de “van”-prijs zelfs überhaupt nooit aangeboden. De Autoriteit Consument & Markt (“ACM”) legde in het verleden al boetes op aan ondernemingen voor dergelijke misleidende prijzen en onlangs zijn de regels over dit soort prijzen nog verder aangescherpt.

Aangescherpte regels

Vanaf 28 mei 2022 zijn deze regels voor verkopers ten aanzien van prijskortingen en –vergelijkingen aangescherpt. Het doel van de nieuwe bepalingen is te voorkomen dat verkopers consumenten misleiden met prijsverminderingsacties, zoals het voor korte tijd verhogen van de prijs om deze daarna te verlagen en dit als een (significante) prijsvermindering te presenteren. Dit laat uiteraard onverlet dat de verkoper zelf zijn prijzen kan vaststellen en de duur van zijn prijsverminderingsacties kan bepalen. Informatie aan de consument over een prijsvermindering in het kader van de nieuwe bepalingen gebeurt door een referentie aan de vorige prijs (“van-voor”) of door een vermindering die is aangegeven in procenten of een bedrag dat van de vorige prijs afgaat, waarbij de ‘vorige prijs’ als prijs wordt vermeld om de korting inzichtelijk te maken.

De nieuwe regels bepalen dat als een verkoper bij een prijsvermindering refereert aan een vorige prijs, dat die zogeheten ‘referentieprijs’ de laagste prijs moet zijn die de verkoper in een periode van minimaal dertig dagen voorafgaand aan de toepassing van de prijsvermindering daadwerkelijk heeft gevoerd. Om een voorbeeld te geven: een bed wordt verkocht voor € 1.500,-. De verkoper besluit het bed voor € 1.200,- aan te bieden. Twee maanden later besluit de verkoper de prijs van het bed te verlagen tot € 1.080,-. Bij deze prijs moet de verkoper de ‘voor’-prijs vergelijken met de referentieprijs van € 1.200,-. Dit is namelijk de laagste verkoopprijs die is gehanteerd in een periode van 30 dagen voorafgaand aan de aanbieding. In een dergelijke situatie mag de verkoper reclame maken met: “van € 1.200,- voor € 1.080,-“. 

Onder de nieuwe regels is het niet toegestaan om tussentijds een prijsverhoging door te voeren om een hogere ‘korting’ te realiseren. Een week voor Black Friday verhoogt een verkoper de prijzen. Tijdens Black Friday verlaagt de verkoper de prijzen. De verkoper gebruikt de verhoogde prijzen van een week geleden als ‘van’-prijs en de verlaagde prijzen als ‘voor’-prijzen. Dit is niet toegestaan aangezien de ‘van’-prijs niet de laagste prijs is geweest die is gehanteerd in een periode van 30 dagen voorafgaand aan de aanbieding. 

Op deze standaardregels bestaan een viertal uitzonderingen:

aanbiedingen waarbij er geen vergelijking wordt gemaakt met een prijs die de verkoper eerder heeft toegepast;
goederen die snel bederven of een beperkte houdbaarheid hebben;
goederen die minder dan 30 dagen op de markt zijn; en 
progressieve prijsverminderingen.

a) aanbieding zonder vergelijking met eerder gehanteerde prijs

Het blijft de verkoper vrijstaan een prijsvoordeel te presenteren dat niet is afgezet tegen een eerder door hem gehanteerde prijs. Voorbeelden hiervan zijn prijsvergelijkingen met een concurrent of een korting ten opzichte van de adviesprijs. In algemene zin geldt dat de rechtmatigheid van de manier waarop dergelijke andere referentieprijzen berekend en gepresenteerd worden, wordt bepaald aan de hand van de wettelijke bepalingen over oneerlijke handelspraktijken. Hieruit volgt dat de consument niet mag worden misleid over het bestaan van een bepaald prijsvoordeel en dat de aard van deze andere referentieprijzen duidelijk moet zijn, geen verwarring mag veroorzaken en de aandacht niet mag afleiden van de ‘vorige prijs’. Het is toegestaan om binnen een groep identieke producten onderscheid te maken welke referentieprijs wordt gehanteerd, bijvoorbeeld door voor een bepaalde bank uit de catalogus de adviesprijs als referentieprijs te gebruiken en bij een showroommodel de eerder door de verkoper gehanteerde prijs, zo lang voor de consument maar duidelijk is wat de aard van de gebruikte referentieprijs is.

b) beperkt houdbare producten

Het is toegestaan om voor producten die beperkt houdbaar zijn een kortingsactie te hanteren waarbij de ‘vorige prijs’ de prijs is die direct voorafgaand aan de prijsvermindering gold en niet de laagste prijs in de periode dat het product in de winkel heeft gelegen. Deze uitzondering is beperkt tot goederen waarop een ‘te gebruiken tot’-datum is vermeld. De ‘te gebruiken tot’-datum moet worden vermeld op levensmiddelen die uit microbiologisch oogpunt zeer bederfelijk zijn en die na korte tijd een onmiddellijk gevaar voor de menselijke gezondheid kunnen opleveren. Aangezien producten met een ‘te gebruiken tot’-datum vaak slechts enkele dagen worden aangeboden is het voor verkopers onpraktisch om de prijs hiervan die gedurende die tijd bij te houden. Uit het oogpunt van duurzaamheid is het daarnaast van belang dat voor dergelijke producten de vrijheid bestaat om deze tegen dergelijke prijzen en prijsverminderingen te kunnen aanbieden, zodat er zo weinig mogelijk hoeft te worden weggegooid.  

Aankondigingen van prijsverminderingen voor langer houdbare producten, zoals producten met een ‘tenminste houdbaar tot en met’-datum, of die naar hun objectieve aard niet beperkt houdbaar zijn, zoals kleding en meubels, vallen onder de algemene regel.

c) producten die minder dan 30 dagen op de markt zijn

Het is toegestaan om een kortingsactie te hanteren voor een product dat minder dan 30 dagen op de markt is, waarbij de verkoper zelf een periode mag kiezen voor het aanbieden van de korting ten opzichte van de referentieprijs. Dit soort kortingsacties worden vaak ‘introductiekorting’ genoemd. Het is zowel voor verkopers als consumenten gunstig als producten ook binnen een periode van dertig dagen nadat zij op de markt zijn gebracht met korting kunnen worden aangeboden. De verkoper mag zelf een periode kiezen voor het bieden van een prijsvermindering ten opzichte van de vorige prijs, tot een maximum van dertig dagen. Daarna gaat de algemene regel gelden.

d) progressieve prijsvermindering

Deze uitzonderingsmogelijkheid stelt verkopers in staat om de huidige praktijk van progressieve prijsverminderingen (bijvoorbeeld eerst 20% korting, dan 30%, dan 50%), zoals bijvoorbeeld tijdens de uitverkoop in de kledingbranche gebruikelijk is, voort te zetten. Als de algemene regel hierop van toepassing zou zijn, zouden verkopers de volgende prijsvermindering in een reeks steeds moeten afzetten tegen de prijs die direct daaraan voorafgaand gold, in plaats van de prijs die gold aan het begin van de reeks. Ook de consument heeft er voor het maken van zijn aankoopbeslissing baat bij als de korting zichtbaar is die wordt geboden ten opzichte van de “reguliere” prijs die gold voorafgaand aan de reeks prijsverminderingen.

Als de opeenvolging van prijsverminderingen wordt onderbroken door een tussentijdse prijsverhoging, geldt voor deze nieuwe situatie de algemene regel. Mocht daarna een nieuwe progressieve prijsvermindering volgen, dan gaat daarvoor deze uitzonderingsbepaling weer gelden. Een voorbeeld hierbij is een product dat eerst voor € 1.000,-, dan voor € 900,- en dan voor € 800,- wordt aangeboden en vervolgens in prijs wordt verhoogd naar € 850,-. Op het moment van de prijsverhoging geldt de algemene regel weer. Als hierop opnieuw een progressieve prijsvermindering volgt, van € 850,- naar € 800,- naar € 700,-, dan is de ‘vorige prijs’ waar deze prijsvermindering tegen mag worden afgezet € 850,- (en, vanwege de tussentijdse prijsverhoging, dus niet € 1000,-). Als na een progressieve prijsvermindering een prijsverhoging plaatsvindt, dan geldt vanaf dat moment de standaardregel. Het is dus niet toegestaan om een progressieve prijsvermindering te hanteren (bijvoorbeeld eerst 20% korting, dan 30%, dan 50% en vervolgens terug te gaan naar 30%) en dan de prijs voorafgaand aan de eerste 20% korting als ‘vorige prijs’ te hanteren.

Als het gaat om een ononderbroken reeks van prijsverminderingen, dan blijft het in principe mogelijk om te verwijzen naar de prijs die gehanteerd werd bij het aankondigen van de eerste prijsvermindering. Of een reeks prijsverminderingen die over een lange periode plaatsvindt, bijvoorbeeld een bank van € 5.000,- die over een periode van drie jaar jaarlijks met € 1.000,- in prijs wordt verlaagd, al dan niet misleidend is, wordt bepaald aan de hand van de wettelijke bepalingen over oneerlijke handelspraktijken. Bij een progressieve prijsvermindering over een langere periode verdient het in elk geval aanbeveling dat de verkoper aangeeft wanneer de vorige prijs heeft gegolden, zodat de consument een realistische inschatting kan maken van de “waarde” van de korting die hem wordt aangeboden.

Toezicht en handhaving

Met de inwerkingtreding van de aangescherpte regels is de ACM toezicht gaan houden op de naleving van de nieuwe wetgeving. De ACM kan bedrijven een boete opleggen van maximaal € 900.000 of zelfs 4% van de omzet van de betreffende onderneming voor schendingen van consumentenregels. Aan de feitelijk leidinggevende die betrokken is bij de overtreding kan de ACM een boete opleggen van maximaal € 900.000. De ACM trad al eerder op tegen partijen die de oude regels inzake “van-voor prijzen” overtraden: speelgoedwinkels ontvingen een waarschuwing en een meubelfabrikant werd beboet.

Praktische tip

Het voor korte tijd verhogen van de prijs om deze daarna te verlagen en dit als een (significante) prijsvermindering te presenteren is verboden onder de nieuwe regels. Bij overtreding van de regels kunnen aanzienlijke boetes opgelegd worden. De ACM heeft aangekondigd in toenemende mate te handhaven. Bedrijven zijn dus gewaarschuwd!

Call To Action Arrow Image

Latest insights in your inbox

Subscribe to newsletters on topics relevant to you.


Related Insights

Competition, EU & trade

Apple fails to satisfy requirements set by ACM

25 January 2022
Quick read

by Nick Strous and Stef Geelen

Click here to find out more
Competition, EU & trade

Dutch court orders Apple to change unreasonable conditions applying to (dating) app providers

6 January 2022
Quick read

by Nick Strous and Stef Geelen

Click here to find out more