As of 1 January 2026, most Unilever product packaging will no longer feature vague sustainability claims. At least, that is the commitment Unilever recently made to the Netherlands Authority for Consumers and Markets (Autoriteit Consument & Markt, ACM). As a result of this commitment, the packaging of a large number of Unilever products, including brands such as Calvé, Unox and Lipton, will soon look (slightly) different. The commitment follows an earlier decision by the Dutch Advertising Code Committee (Reclame Code Commissie, RCC) concerning misleading sustainability claims on Calvé peanut butter packaging, as well as criticism from the Dutch Consumers’ Association (Consumentenbond).
Decision Advertising Code Committee
In September 2024, the RCC ruled on a complaint regarding a sustainability claim on the packaging of Calvé Peanut Butter. The packaging stated: “We use sustainably grown peanuts”. According to the complainant, this statement was misleading as it could lead consumers to believe that the product as a whole was sustainable, or that all peanuts used were sustainably grown.
Unilever argued that the peanuts were sourced from farmers who complied with its internal Sustainable Agriculture Code or had achieved a ‘Silver’ level under the Farm Sustainability Assessment. The RCC considered this insufficient to substantiate such a sustainability claim. From Unilever’s explanation it appeared that approximately 95% of the peanuts met this standard, rather than 100%. This nuance was not disclosed on the packaging. Moreover, the QR code displayed next to the sustainability claim did not provide any concrete explanation of what “sustainably grown” actually meant.
The RCC concluded that the claim was unclear and potentially misleading, in violation of Article 3.1 of the Code for Sustainability Advertising. The Committee emphasized that sustainability claims must be clear, verifiable and substantiated. A reference to internal guidelines or general sustainability principles is not sufficient. Consumers must be able to understand precisely what is sustainable and to what extent. The RCC recommended that Unilever refrain from using the claim in this manner.
Investigation Consumers’ Association
Despite the RCC’s clear ruling, Unilever continued to use similar claims, as evidenced by an investigation conducted by the Consumers’ Association. In June 2025, the Consumers’ Association published the results of this investigation. Of the more than 450 Unilever products examined, 247 were found to contain misleading sustainability claims. Only the brands Ben & Jerry’s, Hertog IJs and De Vegetarische Slager were free from greenwashing.
In particular, brands such as Calvé, Knorr, Hellmann’s, Lipton, Ola and Unox used vague wording like “sustainably grown”, “sustainably farmed vegetables” and “sustainable packaging”. Such “absolute claims” are only permitted if it can be demonstrated that a product has no negative impact on people, animals or the environment. This is virtually impossible. In addition, self-designed logos were used that gave the impression of an official certification label.
The Consumers’ Association also criticized Unilever for acting slowly following the RCC’s decision: it took nearly a year to adjust the packaging. Other companies in the food sector performed better, such as supermarkets. Five supermarket chains removed incorrect sustainability claims relating to Unilever products from their webshops within a week after being alerted by the Consumers’ Association.
Commitment to the ACM
In April 2025, the ACM had already announced that sustainability claims in the food sector were a priority for enforcement. In a sector letter, which was also published online, the ACM urged companies to critically review their sustainability claims and amend them where necessary.
Additionally, the Consumers’ Association explicitly requested the ACM to take enforcement action against Unilever’s misleading sustainability claims. Unilever’s commitment followed discussions with the ACM.
Een einde aan Unilever’s misleidende duurzaamheidsclaims?
Vanaf 1 januari 2026 zullen er op de (meeste) verpakkingen van Unilever-producten geen onduidelijke duurzaamheidsclaims meer te zien zijn. Althans, dat is de toezegging die Unilever recent deed aan de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Door deze toezegging zal de verpakking van een groot aantal Unilever-producten, van merken zoals Calvé, Unox en Lipton, er binnenkort (iets) anders uitzien. De toezegging volgt op een eerdere uitspraak van de Reclame Code Commissie (“RCC”) over misleidende duurzaamheidsuitingen op de verpakking van Calvé pindakaas en kritiek van de Consumentenbond.
Uitspraak Reclame Code Commissie
In september 2024 oordeelde de RCC naar aanleiding van een klacht over een duurzaamheidsclaim op de verpakking van Calvé Pindakaas. Op de verpakking stond de tekst “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s”. Volgens de klager was die uiting misleidend, omdat de consument daardoor kon denken dat het product als geheel duurzaam was, of dat alle pinda’s duurzaam geteeld waren.
Unilever voerde aan dat de gebruikte pinda’s afkomstig waren van boeren die voldeden aan haar interne Sustainable Agriculture Code of de Farm Sustainability Assessment op ‘Silver’-niveau. De RCC achtte dat onvoldoende om een dergelijke duurzaamheidsclaim te rechtvaardigen. Uit de toelichting van Unilever bleek dat circa 95% van de pinda’s voldeed aan die standaard, en dus niet 100%. Die nuance was niet op de verpakking vermeld. Bovendien bleek uit de QR-code, die naast de duurzaamheidsclaim op de verpakking stond, geen concrete toelichting over wat ‘duurzaam geteeld’ precies inhield.
De RCC oordeelde dat de claim onduidelijk en potentieel misleidend was, in strijd met artikel 3.1 van de Code voor Duurzaamheidsreclame. De Commissie benadrukte dat duurzaamheidsclaims duidelijk, toetsbaar en onderbouwd moeten zijn. Een verwijzing naar interne richtlijnen of algemene duurzaamheidsprincipes is niet genoeg. De consument moet kunnen begrijpen wat precies duurzaam is en in welke mate.
Unilever werd door de RCC aanbevolen de claim niet langer op deze wijze te gebruiken.
Onderzoek Consumentenbond
Hoewel de RCC-uitspraak duidelijk was, bleef Unilever vergelijkbare claims gebruiken. Althans, dit bleek uit een onderzoek gedaan door de Consumentenbond. In juni 2025 publiceerde de Consumentenbond de resultaten van dit onderzoek. Uit de resultaten volgde dat van de ruim 450 onderzochte Unilever-producten er 247 een misleidende duurzaamheidsclaim bleken te bevatten. Alleen de merken Ben & Jerry’s, Hertog IJs en De Vegetarische Slager bleken vrij van greenwashing.
Vooral de merken Calvé, Knorr, Hellmann’s, Lipton, Ola en Unox maakten gebruik van vage bewoordingen als “duurzaam geteeld”, “duurzaam verbouwde groente” en “duurzame verpakking”. Dergelijke “absolute claims” zijn enkel toegestaan indien kan worden aangetoond dat een product geen negatieve impact heeft op mens, dier of milieu. Iets wat vrijwel onmogelijk is. Daarnaast werden zelfverzonnen logo’s gebruikt die de indruk wekten van een officieel keurmerk.
De Consumentenbond beklaagde zich er bovendien over dat Unilever traag handelde na de RCC-uitspraak: het aanpassen van de verpakkingen duurde bijna een jaar. Andere ondernemingen binnen de levensmiddelensector deden het beter, zoals supermarkten. Vijf supermarktketens verwijderden binnen een week onjuiste duurzaamheidsclaims van hun webshop die zagen op Unilever-producten nadat de Consumentenbond hen hierop had gewezen.
Toezegging aan de ACM
De ACM had in april 2025 al aangekondigd dat duurzaamheidsclaims in de levensmiddelensector een handhavingsprioriteit vormden. In een sectorbrief, die ook online werd gepubliceerd, riep zij bedrijven op hun duurzaamheidsclaims kritisch te herzien en zo nodig aan te passen.
