New set of rules for influencer marketing in the Netherlands

Influencers active on social media platforms such as Youtube, Instagram and TikTok were merely bound by the Dutch Advertising Code Social Media & Influencer Marketing until recently. As of 1 July 2022 they are also obliged to comply with the Dutch Media Act. As a consequence, they also fall under the supervision of the Dutch Media Authority ("DMA") and have the obligation to register with the DMA. 

These obligations arise from the new policy rule "classification of commercial media services on demand" of the DMA, which was published on 1 July 2022. With this policy rule, the DMA gives substance to the Dutch Media Act amended in 2020 and ensures that influencers are also regarded as an on-demand commercial media service. The obligations do not apply to all influencers; with this policy rule, with the DMA focusing on influencers with a larger following who place their content on specific platforms. In concrete terms, in order to fall under the supervision of the DMA, the criteria are as follows:

• The influencer must be active on Youtube, Instagram and/or TikTok;
• The influencer must have 500,000 or more followers/subscribers on at least one of these platforms;
• The influencer must have posted at least 24 videos with his/her account with 500,000 or more followers in the past 12 months;
• The influencer benefits from his/her account with 500,000 or more followers to a company registered with the Dutch Chamber of Commerce.

When all these criteria are met, the influencer falls under the supervision of the DMA and is obliged to report the media service to the DMA. This means that the influencer is obliged to join the Dutch Advertising Code Authority (in Dutch: Stichting Reclame Code or SCR) as well as to register with NICAM (Netherlands Institute for the Classification of Audio-visual Media). 

Being under supervision of the DMA also means that an influencer must comply with the Dutch Media Act. This has the following implications:

• The influencer must be clear about advertising. Surreptitious advertising and advertising of medical acts is prohibited and subliminal advertising techniques should not be used;
• Sponsorship of videos must be recognizable. At the beginning and end of a video it must be clearly stated that the video has been sponsored and by whom. Specific promotions that encourage the purchase or rental of products or services from sponsors are prohibited. Sponsorship of videos consisting of news, current affairs or political information is prohibited;
• Product placement must be recognizable. The product must not receive excessive attention in the video and it must be made clear at the beginning and end of the video that product placement is taking place. Specific promotions that encourage the purchase or rental of products or the purchase of services are prohibited. Product placement is prohibited in videos consisting of news and current affairs programs, consumer affairs programs, programs of a religious or spiritual nature and programs intended specifically for minors under 12 years of age;
• Minors must be protected from harmful content and the influencer must comply with the rules set by NICAM;
  The influencer must clearly state who he/she is and contact details must be provided. The influencer must also indicate that he/she is under the supervision of the DMA;
• Finally, the influencer is also obliged to keep his/her videos for a period of two weeks after the video can no longer be viewed online. 

With this legislative change and the new policy rules, influencers are bound by a set of rules with which the DMA aims to provide more clarity to viewers of online videos and protect them from harmful content. 

Take away for brand owners

Although these set of rules apply to influencers, it is important in the context of a potential collaboration with influencers, to carefully check whether they comply with current legislation. As a brand owner, to prevent your brand image from being harmed, we suggest to partner up with influencers who comply with the Dutch Media Act. 

Nieuwe regels influencer marketing

Tot voor kort waren influencers die actief zijn op platformen als YouTube, Instagram en TikTok alleen gebonden aan de Reclamecode Social Media & Influencer marketing, maar vanaf 1 juli 2022 zijn zij ook verplicht om zich te houden aan de Mediawet. Hiermee vallen zij ook onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media (“CvdM”) en hebben zij de verplichting om zich te registreren bij het CvdM. 

Deze verplichtingen vloeien voort uit de nieuwe beleidsregel “classificatie commerciële mediadiensten op aanvraag” van het CvdM, die gepubliceerd is op 1 juli 2022. Met deze beleidsregel geeft het CvdM invulling aan de in 2020 gewijzigde Mediawet en zorgt het CvdM ervoor dat influencers ook worden gezien als een commerciële mediadienst op aanvraag. De verplichtingen die hieruit voortvloeien zijn niet van toepassing op alle influencers, het CvdM richt zich met deze beleidsregel op de influencers met een groter bereik en die hun content plaatsen op specifieke platformen. Concreet zien de criteria er als volgt uit:

• De influencer moet actief zijn op Youtube, Instagram en/of TikTok;
• Op ten minste één van deze accounts moet de influencer 500.000 of meer volgers/abonnees hebben;
• De influencer moet met zijn/haar account met 500.000 of meer volgers in de afgelopen 12 maanden tenminste 24 video’s hebben geplaatst;
• De influencer behaalt met zijn/haar account met 500.000 of meer volgers voordeel ten goede van een onderneming die is ingeschreven bij de Kamer van Koophandel.

Wanneer aan al deze criteria is voldaan, valt de influencer dus onder het toezicht van het CvdM en is hij/zij verplicht de mediadienst te melden bij het CvdM. Hiermee is de influencer verplicht zich aan te sluiten bij de Stichting Reclame Code als ook zich aan te melden bij het NICAM (Nederlands Instituut voor de Classificatie van Audiovisuele Media). 

Het onder toezicht staan bij het CvdM, heeft ook tot gevolg dat een influencer zich moet houden aan de Mediawet. Dit betekent als volgt dat:

• De influencer duidelijk moet zijn over reclame. Sluikreclame en reclame voor medische handelingen  verboden is en er mogen geen sublimale reclametechnieken gebruikt worden;
• Sponsoring moet herkenbaar zijn. Aan het begin en einde van een video moet duidelijk vermeld worden dat en door wie de video is gesponsord. Specifieke aanprijzingen die aansporen tot het kopen of huren van producten of afnemen van diensten van sponsors zijn verboden. Sponsoring van video’s bestaande uit nieuws, actualiteiten of politieke informatie is verboden;
• Productplaatsing moet herkenbaar zijn. Het product mag geen overmatige aandacht krijgen in de video en aan het begin en einde van de video moet duidelijk worden gemaakt dat er sprake is van productplaatsing. Specifieke aanprijzingen die aansporen tot het kopen of huren van producten of afname van diensten zijn verboden. Productplaatsing is verboden in video’s bestaande uit nieuws- en actualiteitenprogramma’s, programma’s over consumentenzaken, programma’s kerkelijke of geestelijke aard en programma’s die in het bijzonder bestemd zijn voor kinderen jonger dan twaalf jaar;
• Kinderen moeten beschermd worden tegen schadelijke content en de influencer moet zich houden aan de door het NICAM gestelde regels;
  De influencer moet duidelijk aangeven wij hij/zij is en contactgegevens moeten worden vermeld. Ook moet de influencer aangeven dat hij/zij onder toezicht staat van het CvdM;Tot slot is de influencer ook verplicht om zijn/haar video’s twee weken te bewaren nadat de video niet meer online bekeken kan worden. 

Door deze wetswijziging en de nieuwe beleidsregels, zijn influencers gehouden aan een set van regels waarmee het CvdM beoogt om meer helderheid te bieden aan kijkers van online video’s en ze te beschermen tegen schadelijke content. 

Tip voor brand owners

Hoewel deze regels van toepassing zijn op influencers, is het van belang om in het kader van een potentiële samenwerking met influencers goed na te gaan of zij zich aan de nieuwe wetgeving houden. Om als brand owner te voorkomen dat er afbreuk wordt gedaan aan een brand image, is het van belang om samenwerkingen aan te gaan met influencers die zich aan de Mediawet houden.