Rechtliche Aspekte des Affiliate-Marketings

Im Bereich der Werbung wird stets versucht, durch neue Formen und Ausgestaltungen gezielt Kunden anzusprechen. Diese Werbeform, auch als Direktmarketing bekannt, erfreut sich zunehmender Beliebtheit im Rahmen von Werbekampagnen im Internet, das für eine gezielte Ansprache von potentiellen Kunden besonders geeignet ist. Neben der allseits bekannten Vermittlung von Werbeanzeigen nach Eingabe bestimmter Schlagwörter in Suchmaschinen gewinnt als weitere Form des Direktmarketings im Internet die Werbeform des sogenannten »Affiliate-Marketings« zunehmend an Bedeutung. Als Hauptproblem aus rechtlicher Sicht hat sich die Frage herauskristallisiert, ob und im welchen Umfang die werbetreibenden Unternehmen bei rechtswidrigem Verhalten ihrer Partner Websites (»Affiliates«) zusätzlich haften.

In diesem Beitrag wird zunächst in die Grundlagen des Affiliate Marketings eingeführt (A.). Es folgt eine Erörterung der spezifischen rechtlichen Besonderheiten (B.) und im Anschluss daran eine kritische Befassung mit dem richtungweisenden BGH Urteil »Partnerprogramm«, in welchem der BGH erstmals zum vor benannten Problem der »Haftung des Werbetreibenden für seine Affiliates« entschied (C.).

Anwälte Dr. Axel Frhr. von dem Bussche